Web Analytics / Web Controlling – Messverfahren

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Im bereits bekannten und immer sehr gut informierten e-commerce-blog ist noch einmal kurz zusammengefasst worden, welche Messverfahren es bei Web Analytics gibt und wie die Vor- und Nachteile aussehen:

Marketing- Controlling versus Web-Controlling
In der Praxis vermischen sich die Begriffe Marketing-Controlling oder Campaign-Controlling und Web-Controlling häufig. Tatsächlich handelt es sich aber um unterschiedliche Themenstellungen.

Mit Web-Controlling bezeichnet man Methoden zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Webauftritten. Primär geht es um die Optimierung der Webseite im Hinblick auf eine ganz bestimmte Zielsetzung. Beim Marketing- oder Campaign-Controlling geht es primär um die Erfolgskontrolle von Online-Marketingaktivitäten.

Wie beim klassischen Unternehmenscontrolling auch sollte sowohl das Web-Controlling als auch das Marketing-Controlling regelmäßig durchgeführt werden. In der Praxis setzen jedoch erst relativ wenige Unternehmen ein professionelles Web-Controlling und noch weniger Marketing-Controlling ein. Wie wichtig ein Web-Controlling und ein Marketing-Controlling sein können, zeigt das folgende Rechenbeispiel, das man auch unter das Motto “kleiner Nutzen große Wirkung” stellen könnte.

Beispiel:
Bei einer Website mit durchschnittlich 500.000 Besuchern im Monat bedeutet eine Verbesserung der Conversion-Rate von drei auf vier Prozent – beispielsweise für einen Newsletter oder für ein Abonnement – einen Zugewinn von 5.000 qualifizierten Adressen im Monat. Bei einem angenommenen Wert von 20 Euro/Lead ergibt sich ein monetärer Nutzen von 100.000 Euro/Monat. Das macht dann 1,2 Mio. Euro pro Jahr.

Hier nun einige grundsätzliche technische Verfahren zum Web-Controlling.

Logfile-Analyse
Wenn ein Webserver entsprechend konfiguriert ist, protokolliert dieser den Aufruf eines jeden Objektes einer Website. Ein Objekt kann die HTML-Datei, ein Bild (GIF oder JPG) oder eine PDF-Datei sein. In den meisten Web-Controlling-Programmen wird ein Aufruf als Hit bezeichnet. In der Praxis wird der Messwert “Hit” häufig mit der Besucheranzahl verwechselt. Doch das ist ein Irrglaube. Kommt ein Besucher auf eine Webseite, die aus drei Objekten (HTML-Datei und zwei GIF-Grafiken) besteht, so werden drei Hits gezählt. Dennoch bleibt es bei einem Besucher.

Alle Informationen, die der Webserver protokolliert, werden in eine Logdatei geschrieben. Dieses sind zum Beispiel: URL des abgerufenen Objektes, Datum und Uhrzeit des Aufrufs, überweisende URL (http-Referer), IP-Adresse des PCs, von dem aus die Seite aufgerufen wurde. Diese Logdatei kann nun mittels einer Analyse-Software ausgewertet werden.

Der Hauptvorteil dieses Verfahrens ist, dass es dazu keines technischen Eingriffs in die Website bedarf. Wenn der Webserver korrekt konfiguriert ist, kann die Logdatei an jedes beliebige Analyseprogramm übergeben und ausgewertet werden. Ein weiterer Vorteil ist, das es kostenlos erhältliche Logfile-Analyseprogramme wie “awstats” und “webalizer” gibt.

Der Nachteil ist, dass dieses Verfahren primär Aussagen über quantitative Kennzahlen liefert. Qualitative Kennzahlen oder gar wirtschaftliche Kennzahlen können nicht ermittelt werden. Das Verfahren ist rein vergangenheitsbezogen und erlaubt keine Analyse in Echtzeit. Hinzu kommt, dass es aufgrund des heute sehr verbreiteten Einsatzes von Zwischenspeichern (Caching-Mechanismus) zu Messfehlern kommt, die in einzelnen Fällen eklatant hoch sein können.

Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking
Dieses Verfahren wird in manchen Literaturquellen auch Landmark-Messverfahren genannt. Bei dieser Methode wird die Ziel-URL des Werbemittels modifiziert. Der Klick auf das Werbemittel leitet nicht direkt zum eigentlichen Angebot, sondern zu einem Messserver. Dieser Zählt den Klick und leitet die Anfrage weiter. Zuvor wird vom Messserver jedoch ein so genanntes Cookie gesetzt, welches für die weitere Auswertung benötigt wird.

Gleichzeitig wird auf den Bestätigungsseiten für eine Transaktion (z.B. Danke für Ihren Einkauf) ein HTML-Code integriert, der eine unsichtbare (transparente) Grafik (ein Pixel) enthält, welche auf dem Messserver hinterlegt ist. Wird diese Grafik beim Messserver abgerufen, so zählt der Messserver eine Transaktion. Gleichzeitig kann der Messserver die Transaktion anhand des zuvor gespeicherten Cookies einem Werbemittel zuordnen.

Dieses Verfahren wird in abgewandelter Form häufig beim Affiliate-Marketing eingesetzt. Es hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da die Akzeptanz von Cookies deutlich zugenommen hat.

Der Vorteil dieses Verfahrens liegt in der leichten Integrationsmöglichkeit. Es muss lediglich ein kleines Stückchen HTML-Code auf den Bestätigungsseiten integriert werden (Landmark). Ferner erlaubt das Verfahren eine Echtzeitanalyse und die Ermittlung quantitativer Kennzahlen. Auf der Negativseite ist zu verbuchen, dass die Methode eine Modifikation aller Werbemittel-URLs bedingt. Sie liefert nur sehr rudimentäre Erkenntnisse über das Besucherverhalten auf der Website selbst. Die Messgenauigkeit hängt von der Cookie-Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe ab. Beim Ausfall des Messservers erfolgt keine Auslieferung der Werbemittel.

Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking
Beim Pixel-Tracking wird nicht nur die Bestätigungsseite einer Website um ein Stück HTML-Code ergänzt, welches unter anderem eine unsichtbare Pixelgrafik enthält, sondern die gesamte Webseite. Damit dies bei großen Websites überhaupt administrierbar ist, wird dieser Code zumeist in ein entsprechendes Template im Content-Management-System oder im Shop-System integriert. Beim Aufruf einer jeden Seite wird dann eine transparente Pixelgrafik vom Mess- oder Trackingserver verlangt. Auf diese Weise erfährt der Trackingserver sofort, welche Seite wie häufig aufgerufen wird.

Durch Ergänzung von bestimmten Java-Script-Elementen im HTML-Code können weitere Informationen abgefragt werden. Beispielsweise welcher Browser verwandt wird, welches Betriebssystem, welche Bildschirmauflösung usw. Cookies müssen nicht eingesetzt werden, finden in der Praxis jedoch Verwendung, wenn zusätzlich Auskünfte über die Wiederkehrhäufigkeit von Besuchern gewonnen werden sollen.

Grundsätzlich ist dieses Verfahren geeignet, um das Verhalten der Besucher auf der Website selbst zu analysieren, als auch eine Erfolgsmessung bezogen auf Werbemittel durchzuführen. Es gibt sehr viele Anbieter von Dienstleistungen im Markt, die auf der Pixel-Tracking-Technologie basieren. Zumeist findet man diese unter den Stichworten “Webstatistik” oder “Web-Controlling”.

Der Vorteil dieser Methode liegt in der relativ hohen Messgenauigkeit in Echtzeit. Des weiteren in der Möglichkeit, genaue Analysen über das Besucherverhalten auf der Website und eine Effektivitäts- und Wirtschaftlichkeitsbetrachtung bis auf die Werbemittelebene durchführen zu können. Nachteil des Verfahrens ist, dass die gesamte Website “verpixelt” werden muss und dass das Verfahren nicht mehr greift, wenn der Mess- oder Transaktionsserver ausfällt.

Der e-commerce-blog verweist ebenfalls auf Dr. Erwin Lammenett, der über das Thema Online Marketing und Web Analytics sogar ein Buch verfass hat: Praxiswissen Online Marketing.

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