Web Analytics ist wertlos – oder nicht?

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Web Analytics, oder wie es vor wenigen Wochen offiziell umbenannt wurde Digital Analytics, arbeitet nur mit der Verwertung von Daten, also Fakten – diese Datenquellen häufen sich in Unternehmen weiter an und der Datenbestand selbst wächst ebenfalls in einer stark steigenden Kurve

Daraus sollte gefolgert werden könne, dass jeder Marketing Manager oder Business Analyst das Thema „Big Data“ als eine aktuelle Priorität behandelt oder zumindest auf den Daten-Ansturm vorbereitet sein will. Das stimmt zwar, jedoch gibt es auf der anderen Seite der Medaille eine erschreckende Tatsache, die kürzlich in einer Econsultancy-Studie veröffentlicht wurde. Sehr viele dieser Daten-Informationen auf Grundlage von Web Analytics-Daten wird nicht genutzt. Bevor also Themen wie Big Data angesprochen und im Unternehmen weiter verankert werden, ist es mal wieder Zeit einen Schritt zurück zu treten und die Hausaufgaben zu machen, sprich Daten zu nutzen, die bereits vorhanden sind, um hieraus weiteres Wissen zu schöpfen.

Datenwachstum überholt uns
Es ist in der Tat eine steigende Herausforderung mit dem Wachstum der Daten Schritt zu halten, und diese dann auch in aussagekräftige Relationen zu setzen bzw. Wissen zu gewinnen, das bei der Website zu Optimierung, bei Kundengewinnung zu Steigerungsraten und beim ROI zu Zuwächsen führen soll.

Daten effizient nutzen zu können ist eine der wesentlichen Herausforderungen und positive Unterscheidungsmerkmale in der heutigen digitalen (Marketing-)Welt. Basierend auf dieser Erkenntnis sollte angenommen werden können, dass Marketingverantwortliche so gut wie alle zur Verfügung stehenden Datenquellen und Wissensanreicherungsmöglichkeiten aus Web Analytics verwenden, um die digitale Herausforderung kontrollierbar und positiv beeinflussen zu können. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Ein großer Teil dieses wertvollen und zur Verfügung stehenden Inhalts wird überhaupt nicht genutzt.

Web Analytics Usage 2012 emarketer

Die größte Herausforderung scheint hierbei die Koordination der Daten zu sein. Big Data-Volumen ist sehr häufig nicht klug gehandhabt oder wird nicht in eine relevante Perspektive zu den anderen Daten gesetzt, die bereits bestehen. Dies ist einer der Gründe warum die befragten Marketing-Experten in der Econsultancy-Studie weniger als die Hälfte der existierenden Informationen überhaupt nutzen, um ihr Geschäftsmodell) voranzutreiben. Weniger als die Hälfte der Daten!

Web Analytics wird zu wenig genutzt
Lediglich eins von zehn Unternehmen nutzt diese Daten in der vollständigen Performance und Komplexität, um ein Maximum and Einblicken zu erhalten und nicht mit dem Bauchgefühl entscheiden zu müssen.

Integration von Web Analytic 2012 emarketer

Wie in der Studie veröffentlicht ist Web Analytics nicht Teil der allgemeinen Geschäftsplans oder wegweisend bei internen Unternehmenszielen – falls es solche Ziele gibt. 34% der Marketing-Mitarbeiter kombinieren Web Analytics Daten nicht mit vorliegenden Business Intelligence Informationen.

Gerade Marketingverantwortliche auf Kundenseite sind weniger von Wichtigkeit und Nutzungsvorsprung von Web Analytics Daten überzeugt als noch ein Jahr zuvor (2012 verglichen mit 2011). Darüber hinaus konnte die Studie aufzeigen, dass die Befragten hierbei auch generell keine Rücksicht auf diese Daten bei ihren Entscheidungsprozessen nehmen.

Wenn dies die Fakten der heutigen Web Analytics-Nutzung und Kompetenz-Aufstellung in Marketing-Abteilugen ist, lässt sich nur sehr schwer eine Verzweiflung innerhalb von Web Analytics Anbietern unterdrücken. Nach mehr als 15 Jahren des Internets – und einer nahezu gleichlangen Zeit an Web Analytics Möglichkeiten – scheint es, als ob Marketingverantwortliche noch nicht viel hinzu gelernt haben.

Sind wir alle immer noch offline und old school?
Aber nein. Durch Beispiele erfolgreicher Fallstudien innerhalb führender Unternehmen wird aufgezeigt, dass es bereits einzelne mehrköpfige Web Analytics Abteilungen gibt, die sehr wohl an Relevanz und Unternehmensentscheidung teilhaben. Hier wird zusammen an der Macht der Daten gearbeitet und diese Macht verdrahtet und vernetzt betrachtet. Hier werden kluge Geschäftsentscheidungen auf Grundlage von Daten getroffen. Dies führt klassischerweise zu Umsatzsteigerung, Marktanteilwachstum und/oder Markenbekanntheitssteigerung.

Wie kommt es also, dass so viele Marketingverantwortliche Web Analytics nicht in Entscheidungen einbeziehen bzw. sich nicht um die Zahlen kümmern. Hier sind drei mögliche Antworten zu dieser Frage. Nur eine dieser drei Anforderungen zu erfüllen (oder einzuführen), um einen klugen Marketingplan auf Grundlage von Daten zu entwickeln wird zu einer Optimierung des Business-Modells führen. Zudem stärkt es die Reputation im eigenen Unternehmen.

1.) Weg von Statistik
2.) Experten involvieren
3.) Konzentration auf Wesentliches

Zu 1.) Weg von Statistik – Die Arbeit als Analyst im Digitalen Business ist nicht länger nur ein Zahlenlieferant oder Statistik-Ersteller. Und Sie sollten sich selbst auch nicht als einen solchen betrachten. Ja, es ist ein weiter Weg bis hinauf zum C-Level, um internen Erfolg zu kommunizieren oder wichtige Daten-Infos weiterzugeben, aber wenn Sie bereits vorher aufgeben, erreichen Sie nie dieses Gewicht innerhalb des Unternehmens. Ein Senior Web Analyst oder Head of Analytics muss relevante Informationen liefern können, die sich im Idealfall auf Fragen beziehen, die aktuell und wichtig sind oder aber (das ist dann die Kür) die noch nicht einmal gestellt wurden. Wenn weiterhin PageImpression-Übersichten an das Management verschickt werden erreichen Sie kein Ziel. Wenn Sie ROI-bezogene Daten weiterleiten, die Handlungsempfehlungen inkludieren, wird man Ihnen zuhören. Auf. Jeder. Hierarchischen. Ebene. Dies wird sogar dazu führen können, dass weitere Fragen gestellt werden, Web Analytics also einen relevanten Stellenwert erhält. Das haben Sie in der Hand, nicht der Tool-Anbieter.

Zu 2.) Experten involvieren – Ja, Experten liefern mehr Einblicke und eine bessere Erfahrung im Umgang mit Web Analytics. Spezialisten leisten mehr. Daher haben High-End Anbieter wie Adobe, AT Internet, Webtrekk oder Webtrends ihre eigenen (internationalen) Consulting Abteilungen haben. Das ist ebenfalls der Grund, warum sich Google Analytics ein Premium Produkt auferlegt hat, das nach Markt-Erfahrung deutlich günstiger verteilt wird, als für die angesetzten 150.000 Dollar pro Jahr. Das ist der Grund, warum so viele unabhängige Beratungs- oder Online-Agenturen eine eigene Web Analytics Unit aufbauen oder bereits aufgebaut haben. Entweder sollte also diesen Experten vertraut und die Hilfe genutzt werden oder aber das eigene Wissen aufgebaut werden (durch User Conferences, Seminare, Studiengänge, Wissens-Transfer etc.). Involvieren Sie also Experten oder werden Sie selbst zu einem bzw. stellen Sie einen Spezialisten ein. Web Analytics in Ihrem Unternehmen profitiert auf beide Arten.

Zu 3.) Konzentration auf Wesentliches – Big Data gibt uns die volle Daten-Power, die volle Geschwindigkeit und die ganzheitliche Performance. Aber eben auch Verwirrung und Orientierungslosigkeit im digitalen Raum. Und gerade weil so viele Daten vorhanden sind, gerade weil so viele Datentöpfe zur Verfügung stehen gibt es unzählige Möglichkeiten der Vorgehensweise und Kombination. Hier kann man schnell verloren gehen…

Abhängig also von der Größe des Web Analytics Teams (bzw. Von Zusammenspiel mit der Business Intelligence Abteilung) sollte man sich lieber auf kleine Schritte konzentrieren, deren Erreichung relevant und für die danach folgenden Schritte entscheidend sein können. Überprüfen Sie Ihren Konversion-Prozess und starten Sie bei den schwächsten Punkten. Prüfen Sie die Performance Ihrer LandingPage und arbeiten sie daran. Analysieren Sie den Klickpfad mit der besten Performance oder aber die am besten performenden (wie übersetzt man das…?) Einstiegsquellen. Aber: Tun Sie all das nacheinander, nicht parallel. Tauchen Sie in die Details ein, für die Sie ebenso viel Zeit benötigen. Bei paralleler Herangehensweise verlieren Sie diese wichtigen Details schnell aus den Augen.

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Greifen Sie sich also Ihren Büro-Kalender und planen Sie die nächsten Schritte, orientierend an Priorität, saisonalen Einflüssen, Manpower, Website-Zielen. Aber planen Sie. Optimierung garantiert.

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2 Antworten auf „Web Analytics ist wertlos – oder nicht?“

  1. Danke für die „Blumen“, Siegfried.

    Ich denke auch, dass es eine positive Entwicklung zur Involvierung von externen Experten gibt. Obwohl intern auch immer mehr Wissen gesammelt und verteilt wird.

  2. Ralf,

    ich komme kaum dazu, alles zu lesen – wann hast Du erst die Zeit, das zu SCHREIBEN? Wünsche uns allen, dass Deine excellente Analyse häufig zitiert und verteilt wird!

    Ein bisschen beißt sich die Katze in den Schwanz, denn „1) Weg von Statistik“ und „2) ask the experts“ bedingt sich ein wenig. Viele wissen gar nicht, welche Schätze an Erkenntnissen in ihren Daten liegen, solange sie nur ihre Standardreports bemühen. Und daher fehlt das Wissen und Vertrauen, um einen Experten zu engagieren (ja, wir kosten etwas .-)

    Aber es wird besser, Stück für Stück…

    Bis demnächst,
    Siegfried

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