Web Analytics als Fremdsprache

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„Pardonnez-moi, parlez-vous anglais?“ – Mit diesem kurzen Satz kann in Frankreich die Frage nach einer optimaleren und eventuell für beide Seiten verständlichen Kommunikation eingeleitet werden

Was aber, wenn die Antwort darauf ein klares „Non“ ist? Dann gerät die Unterhaltung und der gewünschte Wissensaustausch ins Stocken. Ähnlich ist es in der Analyse-Welt.

Sprechen Sie Analytics?
Bei dieser Frage handelt es sich um die Einleitung zur Ergründung des Wissensstandes des jeweiligen (Marketing-)Gegenübers. Eine Sprache zu beherrschen hat ebenfalls verschiedene Detailtiefen. Für Small-Talk in Französisch wird es bei vielen aufgrund der Schulausbildung noch reichen. Auch ein 3-Gänge-Menü kann bestellt (und vorher in der Karte verstanden) werden. Wenn ich aber Informationen zu den Zutaten haben möchte, oder aber der Small-Talk über das Wetter hinausgeht, kann es schnell schwierig werden. In der Analytics-Branche ist dieses gegebene Phänomen ebenfalls zu beobachten. Je weiter sich ein Analyst von statistischen Merkmalen und Reportings entfernt, desto besser muss er die Sprache – sprich das Tool aber auch die Logik dahinter – verstehen. Und anwenden können.

Analytisc als Fremdsprache

Es hilft nichts, wenn komplexe Reports und Verknüpfungen zwar angewählt, dann aber nicht verstanden werden. Der Mehrwert einer High-End-Lösung erschließt sich nicht bei der schnellen Auswertung von PageImpressions der letzten Monate. Hierbei rate ich deutlich davon ab, eine Investition in ein kostenpflichtiges Tool zu tätigen (stellen wir die Datenschutzdiskussionen ausnahmsweise einmal hinten an).

Um die Sprache der Analyse zu sprechen, ist es notwendig, einige wenige Key Performance Indikatoren auszuwählen und regelmäßig (meist mehrmals täglich) zu beachten. Wenn es Indikatoren sind, die weniger als 1x pro Woche analysiert werden müssen, ist es wahrscheinlich kein KEY Performance Indikator. Erkenntnisse im Tool, die dazu führen, das aktuelle oder zukünftige Online-„Verhalten“ zu ändern, sind KEY-Erkenntnisse. Alle anderen (und davon gibt es eine Mehrzahl in jedem Tool) sind schmückendes Beiwerk und ggf. für eine Gesamtübersicht der Website-Performance ein schönes Add-On.

Bye bye Dashboard
Wer mit Hilfe von Web Analytics intensiv die Nutzung der Website studiert, kann dies auch nahezu komplett ohne das Einloggen in die Analytics-Lösung vollziehen, denn Alertings und automatisierte Reports geben zuverlässig Auskunft über das aktuelle Geschehen. Ein Dashboard visualisiert das Ganze sehr schön, aber als (Marketing-)Entscheider würde ich nur informiert werden wollen, wenn etwas außerplanmäßig verläuft, egal ob im negativen oder positiven Sinne. All das kann durch Alerts dargestellt werden, so dass ein Dashboard über kurz oder lang die Relevanz verlieren wird.

Sprechen Sie Analytics?

Die Sprache von Analytics ist demnach so aufgebaut wie jeder normale Sprachkurs auch. Ich beginne mit den Basics, also der Grammatik der Analyse. Danach werden Redewendungen geübt und Formulierungen überprüft, sprich, ein Reporting muss aufgebaut und Awareness für die Zahlen geschaffen werden. Erst danach kann ich mich um unregelmäßige Verben und verschiedene Zeiten (Futur I, Futur II etc.) kümmern, um im Detail in die Analytics-Lösung aber auch die eigenen Bedürfnisse einzutauchen. Mit der Anwendung eines Tools entstehen auch komplett neue Fragestellungen, die zu Beginn nicht angedacht werden konnten. Beispiel Sprache: warum gibt es das Wort redegewandt, wenn es hierfür einen Fachausdruck (eloquent) gibt, der genau das widerspiegelt? Und erneut: Web Analytics muss Spaß machen, so wie ein Sprachkurs auch.

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