Video Analytics – Analyse des Bewegtbilds

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Videos im Netz, also Bewegtbild online, ist immer noch ein gerechtfertigter Hype mit weiterhin steigenden Zugriffszahlen und Verbreitungen – Hier eine Anleitung der Top 10 Kennzahlen für Video-Analyse

Bewegtbild mausert sich, auch dank der Entwicklung von verschiedenen Vermarktungsmodellen, vom multimedialen Beiwerk zu wichtigen Umsatzträgern. Um einen positiven Return on Investment zu erzielen, ist eine konsequente Messung und Steuerung unerlässlich. Elke Döhler, Senior Web Analytics Consultant bei Valiton, nennt die zehn Kennzahlen, auf die es bei der Videoanalyse ankommt (Quelle: Internet World Business).

1. Video Views
Ein Video View wird ausgelöst, wenn die Abspielung des Videos startet. Die Anzahl der Video Views ist ein erster Anhaltspunkt, welche Contents die User am meisten interessieren und so weiter ausgebaut werden sollten.

2. Video Views pro Besuch
Ein weiteres wichtiges Indiz für die Attraktivität des Videoangebots ist die Anzahl der Video Views pro Besuch. Je höher diese Zahl ist, desto intensiver beschäftigen sich die Nutzer mit den Inhalten.

3. Wiederkehrende Videonutzer
Viele Videoangebote haben das Ziel, Nutzer zu binden und zur regelmäßigen Nutzung zu animieren. Insbesondere bei werbebasierten Ertragsmodellen sind wiederkehrende Besucher eine wichtige Kennzahl, um die Inhalte mit der höchsten Bindung zu identifizieren und weiter zu stärken.

4. Durchschnittliche Abspieldauer
Die durchschnittliche Abspieldauer eines Videos ist in Verbindung mit der Clip-Länge ein starkes Indiz dafür, ob die Videos komplett angeschaut oder früh abgebrochen wurden. Auch die Abrechnung extern zugekaufter Contents kann an die erreichte Abspieldauer gekoppelt werden.

Online-Videos sind sehr beliebt - die Analyse umso wichtiger

Egal was Sie online im Bewegtbild-Bereich anstellen: analysieren Sie es.

5. Abspielrate
Die Abspielrate ist der Anteil der Video Views mit kompletten Clip-Abspielungen. Eine Möglichkeit zur verfeinerten Messung ist die Nutzung von Schwellenwerten (zum Beispiel 90 Prozent abgespielt gilt als komplett angesehen). Videos mit einer hohen Abspielrate sind sehr attraktiv, während Videos mit einer geringen Abspielrate genauer geprüft werden sollten.

6. Views pro Videosegment
Beim Videosegmenttracking wird ermittelt, welche konkreten Szenen sehr oft angesehen und wo abgebrochen bzw. vorgespult wurde. Auf Basis der erkannten Nutzungsverläufe können Videolängen und -inhalte optimiert werden sowie interessante Szenen als Einzel-Clips ausgekoppelt werden.

7. Video Ad View
Ein Video Ad View wird ausgelöst, sobald Werbung vom Ad Server geladen und angezeigt wird. Die Anzahl der Ad Views ist ein Zeichen, wie gut das Video monetarisiert und wie hoch die Akzeptanz von Werbeunterbrechungen für bestimmte Contents ist. Weiterhin können Rückschlüsse auf Platzierung und die Vermarktung von Werbeplätzen gezogen werden.

8. Video Ad Click-Through-Rate
Die Video Ad Click-Through-Rate sind die Ad Clicks im Verhältnis zu den Ad Views. Wenn eine Werbung nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt wurde, deutet dies auf eine hohe Relevanz der Werbeinhalte für die Video Nutzer hin. Auf der Basis kann Werbung zielgruppenorientiert ausgespielt und somit die Monetarisierung optimiert werden.

Video Analytics für verschiedene Programme

Wo auch immer Sie Ihre Streams veröffentlichen – analysieren Sie es.

9. Umsatz per Tausend Video Abrufe
Diese Metrik ergibt aus dem Verhältnis von Umsatz aus Video Werbung zu allen Video Views. Auf dieser Basis kann Video Content mit einer Wertigkeit belegt werden (zum Beispiel zehn Cent pro Video View) und die Vermarktung auf die hochwertigen Inhalte fokussiert werden.

10. Kosten pro Video View
Die Herstellung bzw. der Zukauf von Video Content ist mit Kosten verbunden. Diese sollten mit den erzielten Video Views und dem Umsatz in Beziehung gesetzt werden um den Return on Investment zu prüfen und Produktion beziehungsweise Zukauf gezielt zu steuern.

Und so ist die Nutzung von Online Videos in Europa (2010):
Video Consumption in Europe - Video Analytics
Mehr Informationen zur Internet- und Video-Nutzung in Europa hier: The 2010 Europe Digital Year in Review

Übrigens sollte meines Erachtens auch noch die Größe: Konversion in eine Video-Betrachtung einbezogen werden, sowie die Analyse des gesamten Klickpfads: von wo kamen die Besucher, bevor sie auf das Video klickten und wo gingen sie danach hin? Alles möglich, mit Web Analytics.

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