Relevanz von Key Performance Indikatoren – Web Analytics Schlüsselkennzahlen

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Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren.

Vor kurzem wurde ich gebeten, einen Web Analytics-Fachartikel zum Thema Key Performance Indikatoren zu schreiben, denn ich hier gerne in Auszügen erneut veröffentliche.

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfüllen einen rein statistischen Zweck und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die Entscheidungen in der Zukunft beeinflussen können und wichtig genug sind, um auf Management-Ebene regelmäßige Beachtung zu finden, sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI).

Entscheidungen treffen – Kennzahlen hinzuziehen
Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen. Als Key Performance Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen definiert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die nötige Transparenz und eine optimale Entscheidungsunterstützung.

Die wichtigsten Kennzahlen sollten auf regelmäßiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden) Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt oder auch zu detailliert ist ein regelmäßiger Abgleich nur schwer möglich. In zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberfläche installiert oder trotz vielfältigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend bzw. aussagekräftig.

Key Performance Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management-Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument für aktuelle und zukünftige Entscheidungen dienen. Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss in jedem Fall wichtiger Bestandteil der (Online )Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren, aber eben auch, dass es Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gibt.

Die Aufgabe des Managers ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und für zukünftige Maßnahmen umsetzen zu können.

Daher gehört zu jedem geeigneten Web Analytics Tool vernünftigerweise ein Management Dashboard. Dieses gibt einen schnellen und übersichtlichen Einblick in die vom Management als entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse.

Dashboard mit Key Performance Indikatoren_Boosting

Abbildung: Visualisierte Key Performance Indikatoren als Dashboard

Bei der Analyse werden abteilungsübergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager begnügt sich grundsätzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern möchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heißt, alle Abteilungen haben entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten bzw. die Web Analytics Lösung diese abzubilden. Ein klassisches Management Dashboard vereint beispielsweise den Überblick über die aktuelle Suchmaschinen-Marketing¬kampagne (z. B.: Welche Suchwörter haben den höchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus dem Produktmarketing (z. B.: In welchen Produktgruppen kommt es am häufigsten zu Cross- und Upselling-Käufen?) und der Personalabteilung (z. B.: Über welches Jobportal wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lässt sich weiter fortsetzen. Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehört, dass wenige, dafür sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese Übersicht beschränkt sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Führungsebene sollte nicht nur direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse anfragen oder selber auswerten können.

Statistik ist tot, es lebe die Analyse.
Dies genau ist der Wandel, den manche Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen müssen. Denn nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen weiterentwickeln.

Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere Onlinemarketingaktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander gesetzt werden.

„Im letzten Jahr wurde 15 % mehr Umsatz im Onlineshop erzielt.“, „Besucher bleiben 4 Minuten auf unserer Website.“ – Aussagen wie diese haben keinerlei Aussagekraft, da weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt analysiert wurde oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um weitere 5 % bzw. eine Verlängerung um 30 Sekunden möglich oder sinnvoll gewesen wäre.

Website-Ziele
Die Definition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln bei Online-Maßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Web Analyse zu den so genannten Key Performance Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. Key Performance Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und jede Erkenntnis einer Website wider.

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese Zielebenen können sich bei einem eCommerce Unternehmen zum Beispiel wie folgt darstellen:

– Ebene 1: Reichweite (Traffic, Visits)
– Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch)
– Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse)
– Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum Umsatz)

Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen.

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von Neckermann oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro Kunde/Website-Besucher ergibt. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser kostenlosen Inhalte erfolgen muss.

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob eCommerce- oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten bzw. Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen (z. B. fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.

Key Performance Indikatoren helfen
Da Key Performance Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige Empfehlung für deren Auswahl bzw. Zusammenstellung geben. Für einige grundsätzlichen Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als Auswahlhilfe nennen (Auszug):

eCommerce
Der stärkste Focus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key Performance Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie
– durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
– durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
– Konversion,
– Umsatz,
– Anzahl an Bestellungen,
– Anzahl an Retouren,
– Abbruchrate im Bestellprozess,
– Nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe
aussagekräftige Informationen liefern.

Social Media
Die Key Performance Indikatoren bei Social Media Websites liegen in der Regel relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:
– Verweildauer (siehe oben)
Recency
– Frequency
– Engagement
– Konversionsrate Besucher zu Registrierungen
– Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion

Für alle Website-Typen und Key Performance Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.

Abteilungsübergreifendes Reporting
Jede Abteilung kann von Web Analyse und somit einer ziel- & zahlenorientierten Handlungsweise profitieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu positionieren. Abteilungsübergreifendes Analytics Reporting ist daher wie erwähnt ein wesentlicher Baustein für den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der Pflicht erst dann eine Kür, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen: Website-Ziele sind Unternehmensziele.

Website-Relevanz
Nicht für jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die ihre sehr eng focussierte und eher kleine Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website nicht zur Lead-Generierung nutzen müssen oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist im 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen bei Information und Kommunikation für Kunden und Besucher über die Website Pflicht. Der häufig benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten möglichen Eindrucks über das Unternehmen sollte jeden Unternehmer veranlassen, die eigene Website bzw. die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt.

Websiterelevanz-Modell_Haberich

Abbildung: Websiterelevanz-Modell (Haberich)

Ohne Key Performance Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im Online-Kanal nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, das Business selbst zu optimieren, denn in Zeiten des „Web Advanced“ (die Formulierung Web 2.0 ist irreführend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelöst wurde – stattdessen erfolgte eine Erweiterung bzw. Weiterentwicklung) erhalten Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Online-Quellen und somit teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder die Professionalität des Serviceangebots.

Warum Key Performance Indikatoren aufbauen?
Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Relevanz von Key Performance Indikatoren auf Grundlage von Web Analytics Erkenntnissen innerhalb des Unternehmens derart gegeben sein muss, dass die Daten aus der Web Analyse einen direkten Einfluss in das tägliche Geschehen ermöglichen, also auch genutzt werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, sollten auch direkt durch KPI-Informationen eingeleitet werden, wenn Erkenntnisse zu einer Verbesserung führen können.

DEFINITION Key Performance Indikatoren (Haberich):
Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen.

Den vollständigen Artikel können Sie gerne auf Anfrage erhalten. Per Kommentar in diesem Blog oder z.B. über XING oder per DM via Twitter.

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