Online-Marketing: Ohne Analyse zurück in die Zukunft?

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Old School Marketing wird totgesagt – nur leider bewegen wir uns online auch wieder in diese Richtung

Das klassische Marketing ist tot, sagt man. Kanäle wie Print und Radio erhalten immer weniger Budgets, TV wird nur noch stagnierend gebucht. Online boomt dafür aber! Aus der Geschichte des Marketings und eben dieser „Old-School Kanäle“ ist zu erkennen, dass eine Massenstreuung, die dann auch noch ungezielt erfolgt, wenig Nutzen bringt, und sehr ineffizient, weil teuer ist. Das Schießen aus allen Rohren ist nicht mehr in, ist nicht mehr zu verantworten. Das Gießkannenprinzip hat sich selbst ad absurdum geführt.

Übrigens, nicht alles am klassischen „Old School Marketing“ war schlecht, vieles bewährt sich auch heute noch (Zielgruppenmarketing, Marktforschung etc.).

Marketing Kanäle nach Budget

TV stagniert, Radio und Print verlieren, Online gewinnt

Nun ist jedoch zu beobachten, dass sich Online die Geschichte der Gießkanne wiederholt: das Schießen aus mehreren digitalen Rohren ist zurück! Häufig werden Kampagnen aufgesetzt, die alle Kanäle der digitalen Kommunikation befeuern und damit den Gießkannen-Herstellern erneut ein Umsatzfeld eröffnen.

Giesskannenprinzip im Marketing

Egal wie schön die Gießkanne auch sein mag, die gezielte Nutzung ist schöner, sprich effizienter

Das gute an Online-Marketing ist, dass alles messbar ist, so dass die Hoffnung besteht, diese streuende Methode in schneller Folge wieder zu fokussieren und den relevanten Zielgruppen-Kanälen zuzuführen. Nicht umsonst leisten Web Analytics Lösungen hier erfolgreich Unterstützung, nicht umsonst kann durch die genaue Betrachtung der Customer Journey eine genaue Analyse des Kontaktverlaufs übersichtlich dargestellt werden.

Budget fuer Online Werbung steigt

Budget für Online Werbung steigt jährlich – der effiziente Einsatz scheint aber zu sinken

Das Online-Gießkannenprinzip gehört sehr schnell wieder eingedämmt. Effiziente und detaillierte Analysen ermöglichen solch einen Gewinn an optimal eingesetztem Budget. Analysieren geht vor! Social Media macht jeden von uns zu einem kleinen digitalen Zeitungsverleger, aber nur die professionellen erhöhen die (digitale) Auflage.

Social Media - koste es (an Zeit) was es wolle...

Social Media ist gut – jedoch nur mit Strategie und vorher gelösten Hausaufgaben in Online-Marketing (Web Analytics, eMail Marketing, Usability etc.)

Nicht die Anzahl der Kontakte zu einem Produkt oder einem Unternehmen allein ist entscheidend, auch das Umfeld der Werbung sowie der gekonnte Einsatz von relevanten Kontaktpunkten und „Orten“ ist entscheidend. Weniger ist mehr, auch in der Online-Werbung.

Versierte CMOs bzw. Marketing Direktoren haben verstanden, dass Online ein wesentlicher Kanal ist und diesen mit Budget ausgestattet. Weiterhin haben sie verstanden, dass dieser Online-Kanal die unschlagbare fast 100%ige Messbarkeit und Erfolgskontrolle bieten kann. Noch nicht überall verstanden wurde, dass dieser digitale Channel aber auch einen verantwortungsvollen Umgang bei Werbemaßnahmen erfordert.

Gut
– Relevanz von Online-Werbung erkennen
– Budgets kontrolliert einsetzen

Schlecht
– Befeuerung der Online-Kundschaft aus allen Kanälen
– falsch verstandene Umsetzung einer Multichannel-Kampagne

Um nicht denselben budget-streuenden Fehler in der Online-Welt zu begehen, heißt es für CMOs, die Details des Online-Markts zu verstehen und zu adaptieren. Laut der aktuellen IBM Study über CMOs, in der 1.700 CMOs weltweit befragt wurden, bewirken vor allem die Datenexplosion (Buzzword: Big Data) aber auch die wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten universelle und grundlegende Veränderungen. 4 von 5 CMOs fühlen sich aktuell dieser Aufgabe laut der Studie nicht gewachsen. Hier herrscht Aufholbedarf.

Außerdem, und das unterscheidet Marketingchefs erfolgreicher Unternehmen von weniger erfolgreichen, ist die Beschäftigung mit Beziehungen deutlich wichtiger als das Interesse an Transaktionen. Je individueller sich der (potenzielle) Kunde angesprochen fühlt, umso eher ist er bereit, einen Dialog mit dem Unternehmen einzugehen. Die Investition in zielführende Analysen sehen die 1.700 befragten Marketing-Leiter als eine der wichtigsten ToDos der nahen Zukunft (neben der Beobachtung und Investition in neue Technologien).

Web Analytics ist nicht so sexy wie Social Media, aber notwendiger denn je (gerade um neue und unerfahrende Kanäle zu bewerten und in der Kommunikation zu rechtfertigen).

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2 Antworten auf „Online-Marketing: Ohne Analyse zurück in die Zukunft?“

  1. Hallo Ralf,

    sehr interessanten und ein sehr realistischer Post! danke dafür.

    Alles ist messbar – aber wird auch alles gemessen und wenn ja, nutzt man auch die Erkenntnisse daraus?

    Das Thema Customer Journey Optimierung wird immer bei der Abbildung der tatsächlichen Welt immer komplexer, wenn man noch die Metriken der Visibility-Analysen, bad neighborhood und Profildaten dazunimmt und stellt höchste Anforderungen an Toolanbieter wie auch an die Analysten.

    Ich sehe hier eine ähnlich brisante Entwicklung des Online Marketings und hoffe doch sehr, dass bei den Kollegen vom Datenschutz wie auch von Vermarktern ein Umdenken stattfinden wird. Und das sie sich nicht zu einer Pi mal Daumen Analyse und Optimierung entwickeln wird, wie wir es bei der TV Werbung sehen müssen.

    LG,
    Adrien

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