Der Nutzen von Segmentation

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Web Analytics vereint diverse Mikro-Disziplinen unter dem großen Performance-Schirm der Analyse – was genau aber ist Segmentation?

Segmentation (bzw. Segmentierung) ist eine der wichtigsten Möglichkeiten innerhalb eines Analysten-Umfelds und daher auch eine der Disziplinen, die mit dem höchsten Aufwand bei den jeweiligen Web Analytics Anwendern verfolgt und entwickelt wird.

Segmentierung hat keine Limits
Es gibt nahezu unbegrenzte Segmentierungs-Möglichkeiten, sprich Kombination und Filterung einzelner Metriken oder (Leistungs-)Merkmale. Bevor wir zu diesen Möglichkeiten im Detail kommen, erscheint es wichtig, erst einmal eine Definition von Segmentierung aufzustellen. Hierzu gibt es bereits diverse Quellen im Netz (z.B. auf dem Web Analytics Blog von Thomas Koschel).

Aus meiner Web Analytics-Sicht:

Segmentierung beschreibt den Vorgang der Aufteilung eines digitalen Gesamtbildes in einzelne Attribute und die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Untergruppen zum Zweck der detaillierteren Betrachtung.

Segmentation ist also eine tägliche Unterstützung bei der Analyse aktueller und zukünftiger Maßnahmen. Vor allem bei der Segmentierung von Besuchern (Neue Besucher, Wiederkehrende Besucher, Erstkäufer, Wiederholungskäufer etc.) ist dies ein sehr nützliches Mittel, um Details auszuarbeiten und entsprechende Kommunikations- oder/und Akquise-Maßnahmen durchzuführen.

Visitor vs Visits vs Kanäle
Häufig wird auch die Segmentierung in Visitor oder Visits durchgeführt: Während bei Visitor-Betrachtung alle Visits eines Visitors inkludiert werden, ist bei der Visit-Betrachtung eben nur dieser eine Besuch (Visit) für die Segmentierung entscheidend. Des Weiteren wird sehr häufig über die einzelnen Kanäle segmentiert: Einstiegskanäle, Konversionskanäle etc.

Die Segmentierung hat sich in der Web Analytics-Welt als ein unbedingt wichtiges Merkmal etabliert. Daher hat es mich umso mehr mit Ungläubigkeit erfüllt, als ich folgende Grafik sehen musste:

Segmentation in Web Analytics

Diese Übersicht wurde von einem Blogger verfasst, der die Inhalte auf einem eConsultancy Bericht aufbaut (Conversion Rate Optimization Report by eConsultancy). Nachdem wir gelernt haben, wie wichtig und einfach Segmentierung ist, um zu gewünschten Ergebnissen zu gelangen, erscheint die Positionierung nur knapp oberhalb einer durchschnittlichen „Value“-Linie und darüber hinaus im Bereich des „nicht genutzten“-Attributs doch verkehrt. Laut diesem Bericht sind A/B Testing und Customer Journey Analyse die am häufigsten genutzten und wertvollsten Disziplinen.

Zwei Fragen stehen also direkt im Raum:
– Sind A/B Testing und Customer Journey so wertvoll, weil es neu ist und daraufhin viele Analysten sich damit beschäftigen, was wiederum zu einem Ausschöpfen des Nutzens dieser Disziplinen führt?
– Warum wird Segmentierung so wenig genutzt, wenn es a) deutlich früher in der Web Analytics Branche verfügbar war und b) deutlich einfacher umzusetzen ist als z.B. A/B Testing?

Ihre Analytics-Meinung zählt
Auf XING habe ich hierzu eine Umfrage gestaltet und würde mich freuen, wenn Sie hieran teilnehmen: Welche Analytics-Disziplinen bringen mich wirklich voran? Vielen Dank. Die Ergebnisse werde ich nach einem bestimmten Zeitraum dann hier als Kommentar einfügen.

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Ergänzung (23.10.2012):
Der Zwischenstand meiner Umfrage sieht „Segmentierung“ deutlich vorne,
auch wenn hier nicht von einer repräsentativen Menge gesprochen werden kann:

Segmentation Survey 2012

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4 Antworten auf „Der Nutzen von Segmentation“

  1. Danke für Eure Kommentare, die aktuellen Ergebnisse der Umfrage werde ich im Artikel als Add-On unten anhängen. Segmentierung führt hier mit deutlicher Überlegenheit als sinnvollste Maßnahme…!

  2. Hey Ralf,

    absolut beängstigend. Spannend ist auch, dass MVT zwar einen hohen Wert hat, aber von keinem genutzt wird. Warscheinlich schrecken vielen vor dem „zu großen Aufwand bei der Umsetzung“, der „langen Laufzeit für Tests“ zurück. Leider wird man dann auch nie lernen, wie Faktoren zusammen wirken.

    Zur Segmentierung: Wenn man das Maximun aus der Conversion Rate Optimierung herausholen möchte kann man es nur durch segmentierte Tests erreichen. Dazu muss man allerdings vorab einmal wissen, wie die einzelnen Segmente überhaupt performen ;)

    @Markus: Leider ja, das Problem ist nur man muss sich einfach mal mit dem Thema ein wenig mehr beschäftigen.

  3. Ich bin auch der Meinung: Ohne Segmentierung ist Web Analyse unfertig, bzw. es ist eine eher globale Disziplin. Da halte ich es mit Avinashs Ausspruch „Segment or Die“. Es ist schier unmöglich die Vielfalt des Digitalen Traffics ohne Segmentierung zu analysieren und wirkliche Insights zu erzielen!

    Es ist aber natürlich ein höherer Reifegrad nötig um die Analysen wirklich gut und zielführend einzusetzen, und vor dem Bilden des selbigen schrecken eben immer noch viele Unternehmen zurück. Weiterhin unsere Aufgabe hier zu missionieren…

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