Happy New Year Analytics 2014 – ein Zukunftsszenario und eine Abrechnung

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2013 neigt sich dem Ende – Grund genug kurz zurückzublicken, aber vor allem nach vorn, um zu diskutieren, wie Analytics sich weiterentwickeln wird

Ende 2012 hatte ich 5 Vorhersagen für 2013 aufgestellt (Web Analytics 2013). Um zu überprüfen, ob manche davon Wirklichkeit geworden sind, sollten wir sie einzeln durchleuchten.

Big Data verpufft – Auf diversen Messen und Kongressen wurde fast ausschließlich über das Thema Big Data gesprochen. Das von mir angesetzte Szenario, dass es aber nicht mehr um diese unbeherrschbare Masse an Daten, sondern die kluge Nutzung geht, hat sich bewahrheitet, z.B. hier: Big Data for the CEO oder hier: From Big Data to Smart Data.

Datenschutz nervt – weiterhin gibt es keine klare oder bewusste Europäische Regelgung in Bezug auf Datenschutz oder Cookies – nervt also weiterhin.

Rohdaten entscheiden – hier ergibt sich ein gespaltenes Bild. Während in vielen Ländern immer noch das pure Zählen von PageImpressions entscheidend ist (auf Rohdaten also verzichtet werden kann, da zu wenig Manpower oder Einsicht in Analytics besteht) ist in einigen Ländern die Nachfrage nach einer detaillierteren Datensicht (auf Grundlage von Rohdaten) nahezu explosionsartig angestiegen. Kostenfreie Anbieter können und wollen diesen Service nicht bieten, so dass das Budget für ein High-End Tool hierbei vielfältig als Investition in Form von zusätzlichem Umsatz etc. zurückkommt.

Analytics auf C-Level Ebene – aus meiner Sicht noch lange nicht in der Ausprägung und Intensität im Management verankert, wie wir es mit der Analytics-Brille betrachtet, wünschen. Ist also in 2013 nicht wahr geworden.

Mobile entscheidet – auch hier nur in kleinen Schritten vorwärts. Die Analyse von Mobile Sites jedoch bei professionellen eCommerce- oder Media-Unternehmen deutlicher im Fokus als noch vor 12 oder 24 Monaten.

Nun aber der Blick in die Analytics Zukunft

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Hier meine 5 Web Analytics Predictions 2014, in der Reihenfolge einer realistischen Einschätzung:

1.) Data Visualization / Datenvisualisierung
Ein Informationspool ist immer nur so gut wie die visualisierte Anzeige der Ergebnisse oder Inhalte. Daten nehmen zu, Komplexität steigt, Bauchentscheidungen sind nicht (mehr) gefragt. Aber um eine gesunde Einschätzung zu Daten geben zu können und immer noch eine „einfache“ Darstellung zu erreichen, die auch auf C-Level Ebene ankommt und verstanden wird, benötigt es klarere und aussagekräftigere Information. In meinem Analytics Buch gehe ich davon aus, dass Dashboards in der Zukunft tot sind und nur noch nach Alerting-Verfahren Daten überwacht und gehandhabt werden müssen, aber das ist wohl noch zu starke Zukunftsmusik (FUTURE digital business…). Bis dahin ist es wichtig, Dashboards so transparent, so verkürzt und so klar wie möglich darzustellen. Nur so behält der CMO den Überblick.

2.) Data Connectivity / Datenvernetzung
Wissensquellen sind weltweit vorhanden und haben oft relevanten Einfluss auf eigene Entscheidungen. Da sie teilweise auch global nutzbar sind, ist die Verknüpfung verschiedener Datentöpfe nun spielend möglich. Und erforderlich. Wir alle kennen die häufig benutzten Beispiele der Hinzunahme von Wetterdaten zu eCommerce Angeboten, aber es wird noch viel weiter gehen. Real Time Anzeigen werden mit externen Datenquellen angesteuert, um ein optimales Ergebnis auszuspielen.

3.) All-In-One / Alles mit 1 LogIn
Professionelle, online-aktive Unternehmen sind getrieben von diversen Datentöpfen und Analysetools und Online-Marketing-Tools und Management-Datenbanken. Hier ist eine Übersicht schwierig, eine Verknüpfung oft unmöglich und ein einheitliches Bild nicht gegeben. Eine One-Stop-Solution – runtergebrichen auf nur 1 Log In für den CMO oder den Budgetinhaber – die eine umfassende Übersicht zu Affiliate, Online-Marketing, Customer Relationship, Datenvisualisierung, Tag Management, Marketing-Kampagnen und Customer Lifetime Value, Customer Journey etc. bieten wird, kann unter einem Dach übergreifende und einfache Entscheidungen ermöglichen. Und wird nicht durch Nutzung abschrecken sondern durch Mehrwert eine Gewinner-Lösung darstellen.

4.) ROI Decision / ROI Beweise
Es gibt sie natürlich, die ROI-Case Studies der großen Analytics Häuser – Adobe, AT Internet, IBM, Webtrekk – jedoch sind sie immer noch selten. Eine ROI bezogene Sichtweise, um aus dem Cost-Center Analytics ein Profit-Center zu machen (und innerhalb von Unternehmen so wahrgenommen zu werden) ist eine Aufgabe für 2014 und darüber hinaus. Das hängt sicher auch mit dem entscheidenden kompetenten Personal in solchen Analytics-Abteilungen zusammen. Laut Hadas Sheinfeld, VP bei Clicktale ist erst in 2014 das Jahr, in dem mehr in Analytics-Kompetenz, sprich Personal, gesteckt werden wird.

5.) High End Vendor Dilemma / Druck auf Professionelle Anbieter
Unter High End Vendor Dilemma verstehe ich den steigenden Druck dieser kostenpflichtigen Anbieter, um einen Budgetaufwand für ihr eigene Lösung zu rechtfertigen. Viele kostenfreie Anbieter sind auf dem Markt, mit horen Marktanteilen, teilweise doppelt genutzten Analytics Tools und täglich strömen neue Anbieter hinzu – vor allem USA getrieben. Immer weichen Daten von kostenfreien Tools und kostenpflichtigen Tools voneinander ab – lustigerweise müssen sich fast immer die kostenpflichtigen Anbieter die Frage gefallen lassen: „Warum sind Ihre Zahlen denn höher/niedriger als bei Google Analytics?“. Einfache häufige Antwort: Weil es wahrscheinlich ein zertifiziertes Tool ist. Einfacher Grund, warum immer die High-End Vendor gefragt werden: Weil man diese Frage nicht an Google stellen kann, da keiner antworten würde. Trotzdem muss die High-End Liga stärker in die Pflicht genommen werden, warum denn Budgets aufgerufen werden sollten. Und nicht darauf bauen, dass über kurz oder lang diverse Limits von kostenfreien Tools einen Wechsel attraktiv machen.

Was sagen Sie? Wie ist Ihre Einschätzung für 2014? Am meisten würde ich mich über Kommentare von Nutzern, nicht von Anbieter-Seite oder Experten-Bloggern freuen, wobei diese natürlich auch willkommen sind. Frohes Neues Jahr 2014.

PS: Ach ja, in den USA werden laut Forrester in 2014 fast 1 Milliarde Dollar für Analytics ausgegeben. Damit wäre es ein Wachstum von 17% zum Vorjahr und ein Ende eben dieses Wachstums noch nicht abzusehen. Die Branche wird sehr erwachsen.

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