Econda, Web Analytics Anbieter, gibt Tipps zur Konversionsrate

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Sven Graehl, kaufmännischer Geschäftsführer der Econda GmbH, erläutert in seinem Fachbeitrag auf dem Portal Marketing-boerse.de die ideale Konversionsrate

Web Analytics Econda Graehl
So optimieren Sie Ihre Konversionsrate
Die Konversionsrate ist für Online-Versandhändler, Website- oder Portalbetreiber die wichtigste Entscheidungsgröße

Hier laufen alle Fäden des erfolgreichen Web-Commerce zusammen: Zielgruppengenaue Werbung, benutzerfreundliche Gestaltung und ein übersichtlicher Kaufprozess sind die ausschlaggebenden Faktoren, mit denen Besucher zu Käufern gemacht werden können. Mit Hilfe eines Web-Controlling Tools können die Stufen der Konversion und die jeweiligen Konversionsraten gezielt im Blick behalten werden, denn ohne die entsprechenden Kennzahlen und Erfolgsauswertungen lassen sich nur schwer Ansatzpunkte für Optimierungen finden.

1. Was ist die Konversionsrate?
Als Konversionsrate, oder Conversion Rate, wird in der Regel der prozentuale Anteil der Besuche eines Online-Shops bezeichnet, der zu Bestellungen führt. Eine allgemeinere Definition versteht die Konversionsrate als eine Effizienzgröße, die anzeigt, wie viele Besuche einer Website zu einem definierten Ziel führen. Für Website- oder Portalbetreiber zeigt die Konversionsrate also beispielsweise an, wie viele Besuche nötig sind, um einen Kontakt oder eine Registrierung erzielen.

2. Benchmarks: Welche Daten sind üblich?
Auch die genausten Kennzahlen sind nutzlos ohne einen Überblick über Vergleichswerte. Um die eigene Konversionsrate zu bewerten, muss man wissen, welche Daten üblich sind. Die Konversionsrate variiert je nach Geschäftsmodell und Branche sehr stark. So ist die Konversionsrate im B2B Bereich – also beim Handel zwischen Unternehmen – generell etwas höher als im Endkundengeschäft (B2C Bereich). Vertreiber von „Convenience Goods“ (also Verbrauchsgütern mit regelmäßigem Bedarf) verzeichnen ebenfalls eine höhere Konversionsrate, weil der Entscheidungsprozess der Kunden hier im Allgemeinen kürzer ist.

3. Stufen der Konversion
Die Konversionsrate lässt sich an vier zentralen Stufen im Kaufprozess beobachten und optimieren:

Stufe 1: Performance Marketing: Werben Sie Käufer ohne Streuverluste
Durch verschiedene Werbemaßnahmen kann man gezielt steuern, welche Besucher auf die Online-Präsenz geführt werden. Wichtig ist hier vor allem die zielgruppengerechte Ausrichtung der einzelnen Werbeformen. Wird die falsche Zielgruppe angesprochen, dann werden viele Besuche direkt wieder abgebrochen, da sich die Besucher überhaupt nicht für das Angebot auf der Website interessieren.

Stufe 2: Suchen und Finden
Vor allem die Suchfunktion, Benutzerführung und die Navigation sind entscheidend dafür, dass interessierte Besucher auch finden wonach sie suchen.

Stufe 3: Entscheiden
Hat ein Besucher nun gefunden, wonach er suchte, so entscheiden die Angebots-Informationen darüber, ob er eine Kaufentscheidung trifft oder nicht.

Stufe 4: Bestellen
Besucher, die bereits eine positive Kaufentscheidung getroffen haben (z.B. schon Produkte in ihren Warenkorb gelegt haben), werden nun häufig durch aufwendige und komplexe Kaufprozesse verwirrt und vom Kauf abgeschreckt.

4. Optimieren und Streuverluste vermeiden
Jede Konversions-Stufe lässt sich durch kontinuierliche Kontrolle und Steuerung mit Hilfe eines Controlling-Tools gezielt optimieren:

Stufe 1: Performance Marketing – Werben Sie Käufer ohne Streuverluste: Bei rund 40 Prozent aller Besuche wird nur eine einzige Seite aufgerufen. Das bedeutet, dass durch falsch oder ungenau ausgerichtetes Online-Marketing nur Traffic und damit Kosten entstehen, ohne dass Umsatz erzielt wird. Je nach Werbemaßnahme kann es unterschiedliche Arten von Streuverlusten geben, wie auch die ECONDA Marketing-Abteilung erfahren hat:

Wir schalteten das Keyword web counter als Google AdWord mit der Einstellung „weitgehend passend“. Allerdings erscheint auch bei Synonymen oder ähnlichen Wortgruppen die keyword-bezogene Anzeige, was dazu führte, dass das Keyword Web-Controlling mit Counter gleichgesetzt wurde, dieses wiederum mit dem Begriff Counter Strike, bis letztlich auch die Anfrage „Wie stricke ich einen Pullover?“ die Benutzer auf die ECONDA-Website führte. Somit bezahlten wir also für die Klicks der Computer-Zocker und der Strickliesel, die Konversionsrate war entsprechend nahe null – ein klassischer Fall von Streuverlust.

Auch bei anderen Werbeformen muss auf die Zielgruppe geachtet werden:
Einer unserer Kunden schaltete animierte Pop-Up-Banner über einen Vermarkter von Werbeplätzen. Nun wurden diese Banner sehr häufig auf einem Online-Gaming-Portal geschaltet, während der Kunde aus der Automobil-Zulieferindustrie stammt. Über 90 Prozent der Besuche dieser Site wurden nach dem ersten Klick wieder beendet – vermutlich klickten die Spieler des Portals eher aus Versehen auf das Banner. In diesem Fall war der Streuverlust vermutlich sogar verbunden mit einer zusätzlich negativen Assoziation des „störenden“ Pop-Ups. Oft hat man nicht in der Hand, auf welchen Sites und Portalen die Banner letztendlich angezeigt werden. Dementsprechend kommt es sehr häufig vor, dass Sie für (versehentliche) Klicks der falschen Zielgruppe bezahlen.

Durch nur wenige Controlling-Vorgänge ist es möglich die Streuverluste im Online-Marketing im Blick zu behalten und gezielt zu minimieren:

TUNING TIPPS
– Investieren Sie nur in Kampagnen, die auch konvertieren – das heißt Bestellungen und Umsatz bringen.
– Kontrollieren Sie die Konversion Ihrer Kampagnen und beenden Sie die schwachen Kampagnen – die verursachen nur Kosten für Besucher, die niemals etwas bei Ihnen kaufen.
– Prüfen Sie auf welchen Partnerseiten oder Portalen Ihre Anzeigen tatsächlich erscheinen – je nach Zielgruppe kann es hier enorme Unterschiede geben.
– Testen Sie Ihre Kampagnen im Voraus für kurze Zeit – in unterschiedlichen Versionen und schalten Sie nur die beste Variante live.

Neben einer relativen Steigerung der Konversionsrate um bis zu 25 Prozent ist es durch solche Informationen und Maßnahmen vor allem möglich die Kampagnen-Kosten deutlich reduzieren.

Stufe 2 – Suchen & Finden:
Sind interessierte Besucher erfolgreich auf eine Seite geführt worden, gilt es nun, diese nicht durch eine verwirrende Navigation oder durch schlechte Suchfunktionen gleich wieder zu vertreiben. Finden Besucher nicht wonach sie suchen, so verlassen sie i.d.R. die Seite gleich wieder: 35 Prozent aller Besuche, in denen über die Suchfunktion kein Treffer erfolgt, werden direkt beendet. (Vorschlag von Andi: )Auch eine Suche, die zu viele Ergebnistreffer erzielt, ist unübersichtlich und führt daher zu hohen Abbruchquoten.
TUNING TIPPS:
– Prüfen Sie, welche Begriffe gesucht – aber nicht gefunden werden.
– Testen Sie Ihre interne Suchfunktion auf Tippfehler und Buchstabendreher.
– Prüfen Sie, welche Suchbegriffe zu viele Ergebnistreffer erzielen.
– u.U. lohnt es sich eine intelligente Suchapplikation von einem Drittanbieter zu integrieren.
Neben der Suchfunktion sollten Sie auch auf die Benutzerführung achten :
– Verwenden Sie verständliche Texte.
– Positionieren Sie den Warenkorb so, dass der Besucher ihn auch findet, wenn er kaufen möchte.
– Führen Sie einen Test durch z.B. durch professionelle Anbieter. Oft hilft es hier auch schon, den eigenen Shop mit den Augen eines potentiellen Käufers zu betrachten und den Kaufprozess Schritt für Schritt selbst durchzugehen.Mit Mit Optimierungen in diesen Bereichen wurden Verbesserungsquoten der Konversionsrate von bis zu 20% gemessen.

Stufe 3 Entscheiden:
Wenn Besucher gefunden haben wonach sie suchen, dann entscheiden sie sich für den Kauf – oder dagegen. Diese Entscheidung kann man durch einige Faktoren positiv beeinflussen:

TUNING TIPPS
– Versuchen Sie, die unentschlossenen Besucher stärker zu einer Entscheidung zu ermutigen, etwa durch befristete Angebote oder Sonderaktionen.
– Geben Sie alle entscheidungskritischen Informationen an – lassen Sie den Besucher nicht lange danach suchen. Wichtig sind Informationen wie:Wann ist die Ware verfügbar? Welche Versand- und Zahlungsmöglichkeiten gibt es? Welche Zusatzkosten sind damit verbunden?
-Vermitteln Sie dem Besucher Vertrauen: Entweder durch Ihre Markenbekanntheit oder durch Garantien oder Gütesiegel. Sie können beispielsweise problemlos deutlich auf ein 14-tägigen Rückgaberecht hinweisen – das schafft Vertrauen und außerdem hat der Kunde dieses Recht (im B2C Bereich) sowieso.
Mit Hilfe dieser Maßnahmen ist es möglich die Konversionsrate um mehr als 30 Prozent zu erhöhen.

Stufe 4: Bestellen
Haben sich Besucher schließlich entschieden (z.B. Produkte in den Warenkorb gelegt), so müssten sie eigentlich nur noch den Kauf abschließen. Dennoch werden über 50 Prozent aller Kaufprozesse vorzeitig abgebrochen. Solch hohe Abbruchquoten können nun auf der einen Seite inhaltliche Gründe haben oder an mangelnder Benutzerführung und Verständlichkeit liegen. Durch einige gezielte Maßnahmen bekommen Sie diese Verluste gezielt in den Griff und steigern Ihre Konversionsrate erfahrungsgemäß um mehr als 40 Prozent.

TUNING TIPPS:
– Ermitteln Sie an welchen Stellen besonders häufig abgebrochen wird.
– Prüfen und variieren Sie Ihre Zahlungs- und Versandkonditionen.
– Vermeiden Sie zu aufwendige Formulare.
– Bieten Sie Hilfe per Telefon oder Email an.
– Achten Sie auf eine klare und eindeutige Benutzerführung (z.B. indem Sie angeben aus wie vielen Stufen der Kaufprozess besteht, und wo sich der potentielle Käufer gerade befindet).

5. Zusammenfassung: Worauf muss ich achten? Zusammengefasst sollten Sie die folgenden Vorgänge kontinuierlich wiederholen:
1. Optimieren Sie Ihre Werbe-Aktionen: Werben Sie interessierte Zielgruppen an – verirrte Besucher kaufen nicht.
2. Optimieren Sie Ihre Suchfunktion und die Benutzerführung, damit Besucher auch das finden, was sie suchen.
3. Unterstützen Sie die Kaufentscheidung durch die Angebotsgestaltung und Zusatzleistungen.
4. Gestalten Sie Ihren Kaufprozess und Ihre Bestellkonditionen einfach und übersichtlich.
Eine fortwährende Analyse mit Hilfe eines Web-Controlling-Tools und Optimierung dieser Stufen kann zum einen Ihre Konversion verdoppeln und zudem Ihre Marketingkosten deutlich senken.

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