5 strategische Analytics Vorhersagen für 2015

twitterlinkedin

Alles wird internationaler. Auch dieser Blog. Daher hier die 5 Vorhersagen für das Analytics-Jahr 2015 in Englisch.

2014 has ended which turns our full focus on business and budget in 2015. We embraced the new year with fireworks at midnight on the 31st of December. We should embrace the business opportunities with a digital firework as well.

Here are my strategic thoughts on the Digital Analytics year 2015.

When IT met Marketing
Imagine Harry as IT and Sally as Marketing. We all hope it will get to the same happy ending as in the movie with the beautiful Meg Ryan and the funny Billy Crystal. These two departments have been living in a parallel world for the last few decades.

HarrySally_WAW

Now, they need to turn their heads and look into each other eyes, before they start looking into the same direction: business success based on digital performance. And they will. We all know the prediction, that the CMO will have a higher budget for IT sources than the CTO himself. This is already a reality with some of my clients no matter whether they’re in Europe or Asia; eCommerce or Finance; if Start Up or Blue Chip company. The same goes with the Analytics tool and the “user” – they can also be friends.

Many are in love with Google Analytics, as soon as they find out in what currency they are paying for this “free” tool. Data has to be protected. Your data has to be safe. Using it might be easy, understanding the price you pay isn’t something many users are aware of. Getting used to more complete solutions also leads to more complexity. Big analytics vendors will have to simplify their software. For the User.

In 2015 you will see a lot of development around the simplicity and user experience for the tool usage. Be afraid of the login no longer.

Observing an Unexpected Change of Strategy
Google Analytics is free. Google Analytics Premium is $150,000 USD (with a 50% commission for the agency selling it, if Google is not approaching the clients directly …).

For The Love Of Money_WAW

I might be wrong with this assumption, but in 2015 we will see the free version of Google Analytics Premium coming. Maybe not as an official marketing action by Sergey & Larry but definitely as an incentive to use the Google version due to decreasing market share by Google.

I am not considering a drastic decline, but I am sure Google’s analytics tool will lose market share in 2015. The market is developing. Paid solutions can keep up the development pace while most free solutions don’t have the same big resources to drive development.

In 2015 the free solutions will lose market share due to the advanced knowledge of the Analyst performance/knowledge.

Is Big Brother watching you?
It has been discussed in all aspects now. It has been blogged about back and forth. And still it does not have the justified ranking in the Analysts mind set: Data Privacy.

Spy_next_door_ver2

2015 is hopefully another year of further education on this topic. And hopefully a year with more transparency on different data aspects, different country approaches to privacy and different priority settings for companies in need of a new solution.

If data is the new oil (and trust me I am sick and tired of this comparison) then the machine drilling the oil should be a machine you trust. This machine is your web analytics system.

In 2015 we will see more discussions around the understanding of data privacy and more trust in reliable tools.

Good Things are Never Really Gone
My blog post about the potential death of web analytics got a bit attention on LinkedIn due to the fact of the headline and content.

SupermanReturns_WAW

Creating a strong argument for pushing the knowledge and performance of Web Analytics forward and showing the new rise of Analytics in business. It has never really been dead, but many users saw it as a technical commodity and as a standard tool to count statistics, not to act on the analytical knowledge provided by the reports.

And yes, soon it will become a technical commodity, but still many companies should do their priority homework first:

– Get a qualified analytics solution before spending money on testing
– Enable employees to understand and analyse the data before spending budget on “cool” Social Media channels
– Act on data

2015 will be the year for trustful reports that show more than statistics or a handful of KPIs. It will be the year for analytics improvement.

Coloured Data
Data knowledge doesn’t kill creativity, which has been predicted by some experts, but instead stresses the importance of creativity based on data … Coloured Data if you will.

FatherOfInvention_WAW

Coloured data should get a synonym for creative campaigns through Analytics and should be known by everybody when turning data insights into an advertising strategy. It is not about the colours. It is about the data.

If data says, go black and white, you better not listen to the Creative Director. You better listen to the figures in your analytics dashboard. Coloured data describes the synergy of creating relevant and successful (colourful) campaigns with the knowledge of data-driven analysis.

Analysts are the new Creative Directors. Or at least they are needed data-consultants. No longer is gut feeling a trusted source. No longer is the creative director the holy grail of campaign performance. It is data. Again.

With data you can invent a whole new world of creativity. 2015 will be a colourful year due to coloured data.

Keeping a C-Level Eye on Data
Attention is an often used word or description for private life and is also as shown on the movie poster. If you do not pay attention in extreme situations it will have a very direct and painful impact on your next steps in life.

Attention_WAW

Maybe you even won’t get to next steps anymore if you go to the edge of extremes. In business life it is the same for the role of a CMO (Chief Marketing Officer) or CDO (Chief Digital Officer). This person has to have a very high attention rate, and a competent team around. Otherwise this C-Level member will miss out on many current or ad-hoc situations in the digital surrounding of the company.

This role needs a one-stop solution to make sure the data has the same source, the same validity and the same logic. You can not live with sampled data by Google Analytics, combined with testing data from your Testing-agency combined with the Customer Journey logic from your Customer Journey vendor.

This will mix data. This will cause chaos. One source for relevant decisions. The same source for the CMO or CDO.

2015 will be the year of the CMO focus. Being responsible for big business, marketing and IT budgets, this person also has to make a clever choice when selecting the right partner to enable company optimisation on a digital (or even offline-)level.

twitterlinkedin

Stirbt Web Analytics aus? 5 Gründe, warum dies nicht der Fall ist

twitterlinkedin

Wo geht der Web Analytics Markt hin – wo und wie entsteht Wachstum – Wird dieser Markt kleiner? Hier ein paar recherche-gestützte Gedanken

Der Web Analytics Markt existiert nun seit knapp 20 Jahren, wenn man die ersten Tools, die in der Lage waren, Log File Analysen zu tracken, mit einbezieht.
Dies ist bereits eine ziemlich lange Zeit, verglichen mit dem Internet selbst. Man könnte sagen, dass von ca. 21 Jahren (öffentlichem) Internet, Web Analytics nun seit 19 Jahren eine Internet-Disziplin ist. Direkt nach der Erfindung des Internets wuchs also auch das direkte Interesse an der Nutzung dieser neuen Plattform.

Die Menschheit ist neugierig
Es passiert – historisch betrachtet – nicht so häufig, dass die Rückfragen und Detailneugier so schnell erfolgen: das erste Auto wurde 1886 auf den Straßen bewegt – der erste Tacho allerdings erst 1902 entwickelt. Das erste Feuer wurde vor ca. 800.000 Jahren entfacht, aber eine Messung zur Hitze der Flamme gab es tausende von Jahren danach noch nicht. Das Teleskop wurde im 17. Jahrhundert erfunden, aber erst vor relative kurzer Zeit wurde ein Weg zur Messung der Distanz zwischen Erde und Mond gefunden. Diese Liste könnte noch lange so weiter getrieben werden und mir ist klar, dass manche Vergleiche hinken, aber ich nehme an, Sie verstehen den Punkt.

Die Neugier rund ums Internet war und ist sehr ausgeprägt und die Notwendigkeit, seine eigene Website-Audience zu kennen wächst stetig. Die Kenntnis über Website-Besucher ist heutzutage unentbehrlich, egal ob eCommerce oder Medien-Bereich oder Finanzportale. Zu Beginn hatte Web Analytics also eine entspannte Zeit, denn es ging „nur“ um Logfiles. Mit dem Wechsel zur Pixelmethode wurde der Erfolg deutlich gesteigert, denn nun waren noch mehr Details, noch mehr Inhalte und noch mehr Wissen abrufbar.

Zukünftige Web Analytics Anforderungen
Die aktuellen Weiterentwicklungsthemen drehen sich nun rund um Connectivy of Data und Digital Intelligence Strategien. Und: Analytics ist weiterhin ein wachsender Markt.

Der große Erfolg von Unternehmen wie Adobe (mit Omniture), IBM (mit Coremetrics), AT Internet und Webtrekk führt zu Fragen der generellen Markt-Perspektive. Web Analytics ist drauf und dran eine “Technical Commodity” zu warden, obwohl es weiterhin stark wächst – vor allem in Gebieten wie Ost-Europa (Russland) oder Asien. Mit der Beobachtung dieses Wachstums stellt sich die Frage, wohin dieses Wachstum führen wird.

Zwei Zukunfts-Szenarien für Web Analytics
Während Forrester einen kommenden schrumpfenden Markt prophezeit, sieht eine kürzlich veröffentlichte Studie einen ganz anderen Trend: innerhalb der nächsten 5 Jahre wird sich der Web Analytics Markt (und damit der Umsatz) mehr als verdoppeln. Der globale Analytics Markt wird voraussichtlich von 1,33 Milliarden Dollar in 2014 auf 3,1 Milliarden Dollar in 2019 anwachsen. Und dies mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate pro Jahr von 18,3%. Das würde bedeuten, dass das Wachstum noch deutlich stärker ausfallen wird als in der Vorhersage für den Zeitraum von 2011 bis 2015: darin wurde von einem Wachstum von 15,3% ausgegangen. Leider habe ich bisher keine „historische“ Betrachtung oder Statistik gesehen, die diesen Trend bestätigt oder in Frage stellt.

Web Analytics Growth 2015

Top Gründe für das Web Analytics Wachstum
Betrachten wir das erwartete Wachstum und die Geschwindigkeit der Entwicklung sollten wir einen detaillierten Blick auf die Gründe richten, die dieses Wachstum hervorrufen. Was tut sich im Markt? Was treibt das Wachstum an?

Hier sehen Sie meine persönliche Top 5 der relevantesten Gründe – über Ergänzungen oder Anmerkungen im Kommentarfeld würde ich mich freuen.

Top 1.
Matureness of Website Owners
Website-Inhaber verstehen die Notwendigkeit der Website-Kontrolle rund um ihr Online-Busines. Die Anwendung von Analytics steigt zu einem neuen Niveau empor – im Hinblick auf Seniorität und C-Level Aufmerksamkeit (START YELLING).

Top 2.
Growing Market Share for Online-Business
Das eCommerce Geschäft und das gesamte Online-Business wächst rapide. Der Bedarf an Analyse dieser positive Entwicklung und die Fähigkeit diese zu beurteilen und innerhalb digitaler Kanäle zu vergleichen ist ein wesentlicher Aspekt für Digital Analytics.

Top 3.
Developing Markets getting up to Speed
Russland, Polen, Asien, Türkei – diese Länder haben unter anderem das schnellste eCommerce-Wachstum und die höchte Internet-Penetration-Growth der letzten Jahre und auch der kommenden Jahre. Das starke digitale Bedürfnis, diesen Trend zu verstehen und beeinflussen zu können resultiert in der Analytics-Nutzung.

Top 4.
Deep Dive in Data
Immer noch existieren Unternehmen, die nur Seitenaufrufe oder die Anzahl von Besuchern erfassen und darauf Ihre Analyse bauen. Aber ich sehe auch Unternehmen, die relevante wichtige Dashboards kreieren und die Schlüsselaspekte für individuelle Hierarchie-Stufen – gepaart mit Handlungsaufforderungen versehen – erstellen. Diesen Unternehmen gehört die (digitale) Zukunft.

Top 5.
Additional Analytics Capabilities
Web Analytics- Anbieter sind in einem Kompetenz-Gerangel rund um Buzzwords wie Social Media, TV Tracking, Online-Offline-Kombination und Cross-Device-Reporting. Dieses kompetitive Umfeld und die daraus entstehende technische Entwicklung ist ein sehr guter Nährboden für zusätzliches Business Development. Anbieter, die im Markt ihre Erfahrungen und Zukunftsanforderungen sammeln, Anbieter, die kompetente Berater in ihrem Team haben, Anbieter, die mit professionellen Kunden und potenziellen Kunden in Kontakt sind, werden diese zusätzlichen Kapazitäten bauen und sinnvoll bei Kunden einsetzen können.

Top Gründe für das Web Analytics Wachstum

Why is The Web Analytics Market Growing

Während der Globale Big Data-Markt – wenig überraschend – sogar deutlich starker wachsen wird als der Web Analytics Markt (Big Data Growth) ist Web Analytics weiterhin – und auch für die nächsten 5-10 Jahre – ein wichtiger Markt, in dem man arbeiten und Erfahrungen sammeln kann.

Quo Vadis Analytics?
Der Web Analytics Markt ist ein kompetitives Umfeld. Insbesondere High-End-Anbieter (siehe obere Liste) haben eine große Aufgabe in der Rechtfertigung ihrer eigenen Lösung und damit verbundener Investments – Besseres Reporting, Besserer Service, Valide Zahlen. In anderen Worten: Bessere Daten. Der Markt rund um Analytics wird nun sehr genau inspiziert und beobachtet, auch wenn Übernahmen schon wieder einige Zeit zurückliegen. Digital Intelligence, Big Data und Marketing Analytics Automation sind die neuen Themen, die hiermit verknüpft sind. Diese neuen Disziplinen werden das Wachstum weiter vorantreiben. Und Web Analytics ist deren Fundament.

twitterlinkedin

Happy New Year Analytics 2014 – ein Zukunftsszenario und eine Abrechnung

twitterlinkedin

2013 neigt sich dem Ende – Grund genug kurz zurückzublicken, aber vor allem nach vorn, um zu diskutieren, wie Analytics sich weiterentwickeln wird

Ende 2012 hatte ich 5 Vorhersagen für 2013 aufgestellt (Web Analytics 2013). Um zu überprüfen, ob manche davon Wirklichkeit geworden sind, sollten wir sie einzeln durchleuchten.

Big Data verpufft – Auf diversen Messen und Kongressen wurde fast ausschließlich über das Thema Big Data gesprochen. Das von mir angesetzte Szenario, dass es aber nicht mehr um diese unbeherrschbare Masse an Daten, sondern die kluge Nutzung geht, hat sich bewahrheitet, z.B. hier: Big Data for the CEO oder hier: From Big Data to Smart Data.

Datenschutz nervt – weiterhin gibt es keine klare oder bewusste Europäische Regelgung in Bezug auf Datenschutz oder Cookies – nervt also weiterhin.

Rohdaten entscheiden – hier ergibt sich ein gespaltenes Bild. Während in vielen Ländern immer noch das pure Zählen von PageImpressions entscheidend ist (auf Rohdaten also verzichtet werden kann, da zu wenig Manpower oder Einsicht in Analytics besteht) ist in einigen Ländern die Nachfrage nach einer detaillierteren Datensicht (auf Grundlage von Rohdaten) nahezu explosionsartig angestiegen. Kostenfreie Anbieter können und wollen diesen Service nicht bieten, so dass das Budget für ein High-End Tool hierbei vielfältig als Investition in Form von zusätzlichem Umsatz etc. zurückkommt.

Analytics auf C-Level Ebene – aus meiner Sicht noch lange nicht in der Ausprägung und Intensität im Management verankert, wie wir es mit der Analytics-Brille betrachtet, wünschen. Ist also in 2013 nicht wahr geworden.

Mobile entscheidet – auch hier nur in kleinen Schritten vorwärts. Die Analyse von Mobile Sites jedoch bei professionellen eCommerce- oder Media-Unternehmen deutlicher im Fokus als noch vor 12 oder 24 Monaten.

Nun aber der Blick in die Analytics Zukunft

2014-Numbers-free-Happy-2014-New-Year-Image-Wallpaper

Hier meine 5 Web Analytics Predictions 2014, in der Reihenfolge einer realistischen Einschätzung:

1.) Data Visualization / Datenvisualisierung
Ein Informationspool ist immer nur so gut wie die visualisierte Anzeige der Ergebnisse oder Inhalte. Daten nehmen zu, Komplexität steigt, Bauchentscheidungen sind nicht (mehr) gefragt. Aber um eine gesunde Einschätzung zu Daten geben zu können und immer noch eine „einfache“ Darstellung zu erreichen, die auch auf C-Level Ebene ankommt und verstanden wird, benötigt es klarere und aussagekräftigere Information. In meinem Analytics Buch gehe ich davon aus, dass Dashboards in der Zukunft tot sind und nur noch nach Alerting-Verfahren Daten überwacht und gehandhabt werden müssen, aber das ist wohl noch zu starke Zukunftsmusik (FUTURE digital business…). Bis dahin ist es wichtig, Dashboards so transparent, so verkürzt und so klar wie möglich darzustellen. Nur so behält der CMO den Überblick.

2.) Data Connectivity / Datenvernetzung
Wissensquellen sind weltweit vorhanden und haben oft relevanten Einfluss auf eigene Entscheidungen. Da sie teilweise auch global nutzbar sind, ist die Verknüpfung verschiedener Datentöpfe nun spielend möglich. Und erforderlich. Wir alle kennen die häufig benutzten Beispiele der Hinzunahme von Wetterdaten zu eCommerce Angeboten, aber es wird noch viel weiter gehen. Real Time Anzeigen werden mit externen Datenquellen angesteuert, um ein optimales Ergebnis auszuspielen.

3.) All-In-One / Alles mit 1 LogIn
Professionelle, online-aktive Unternehmen sind getrieben von diversen Datentöpfen und Analysetools und Online-Marketing-Tools und Management-Datenbanken. Hier ist eine Übersicht schwierig, eine Verknüpfung oft unmöglich und ein einheitliches Bild nicht gegeben. Eine One-Stop-Solution – runtergebrichen auf nur 1 Log In für den CMO oder den Budgetinhaber – die eine umfassende Übersicht zu Affiliate, Online-Marketing, Customer Relationship, Datenvisualisierung, Tag Management, Marketing-Kampagnen und Customer Lifetime Value, Customer Journey etc. bieten wird, kann unter einem Dach übergreifende und einfache Entscheidungen ermöglichen. Und wird nicht durch Nutzung abschrecken sondern durch Mehrwert eine Gewinner-Lösung darstellen.

4.) ROI Decision / ROI Beweise
Es gibt sie natürlich, die ROI-Case Studies der großen Analytics Häuser – Adobe, AT Internet, IBM, Webtrekk – jedoch sind sie immer noch selten. Eine ROI bezogene Sichtweise, um aus dem Cost-Center Analytics ein Profit-Center zu machen (und innerhalb von Unternehmen so wahrgenommen zu werden) ist eine Aufgabe für 2014 und darüber hinaus. Das hängt sicher auch mit dem entscheidenden kompetenten Personal in solchen Analytics-Abteilungen zusammen. Laut Hadas Sheinfeld, VP bei Clicktale ist erst in 2014 das Jahr, in dem mehr in Analytics-Kompetenz, sprich Personal, gesteckt werden wird.

5.) High End Vendor Dilemma / Druck auf Professionelle Anbieter
Unter High End Vendor Dilemma verstehe ich den steigenden Druck dieser kostenpflichtigen Anbieter, um einen Budgetaufwand für ihr eigene Lösung zu rechtfertigen. Viele kostenfreie Anbieter sind auf dem Markt, mit horen Marktanteilen, teilweise doppelt genutzten Analytics Tools und täglich strömen neue Anbieter hinzu – vor allem USA getrieben. Immer weichen Daten von kostenfreien Tools und kostenpflichtigen Tools voneinander ab – lustigerweise müssen sich fast immer die kostenpflichtigen Anbieter die Frage gefallen lassen: „Warum sind Ihre Zahlen denn höher/niedriger als bei Google Analytics?“. Einfache häufige Antwort: Weil es wahrscheinlich ein zertifiziertes Tool ist. Einfacher Grund, warum immer die High-End Vendor gefragt werden: Weil man diese Frage nicht an Google stellen kann, da keiner antworten würde. Trotzdem muss die High-End Liga stärker in die Pflicht genommen werden, warum denn Budgets aufgerufen werden sollten. Und nicht darauf bauen, dass über kurz oder lang diverse Limits von kostenfreien Tools einen Wechsel attraktiv machen.

Was sagen Sie? Wie ist Ihre Einschätzung für 2014? Am meisten würde ich mich über Kommentare von Nutzern, nicht von Anbieter-Seite oder Experten-Bloggern freuen, wobei diese natürlich auch willkommen sind. Frohes Neues Jahr 2014.

PS: Ach ja, in den USA werden laut Forrester in 2014 fast 1 Milliarde Dollar für Analytics ausgegeben. Damit wäre es ein Wachstum von 17% zum Vorjahr und ein Ende eben dieses Wachstums noch nicht abzusehen. Die Branche wird sehr erwachsen.

twitterlinkedin

Das Digital Intelligence Modell

twitterlinkedin

Web Analytics als Einzeldisziplin hat keine Zukunft – Analytics in Verbinfung mit Business Intelligence stellt jedoch eine relevante Kombination dar, um Optimierungen stärker vorantreiben zu können: Digital Intelligence entsteht

Die Steigerung der digitalen Intelligenz unter Beachtung der datenschutzrechtlichen Aspekte muss das Ziel eines Website-Betreibers sein. Dieses Zukunftsszenario spiegelt sich daher im Idealfall im täglichen Gebrauch mit der Website, der Inhalte und der Analyse wider. Während der aktuelle Datenschutz häufig einfach nur die Freigabe von Daten verhindert, wird der Datenschutz-Aspekt der Zukunft den Bürgern die Wahl lassen, eigene Daten freizugeben und die Souveränität über Daten zu behalten. Technikzentrierte Lösungen führen nur selten zu betriebswirtschaftlichem Mehrwert, daher ist es wichtig, dass diese daten-getriebene Management-Orientierung zum Erfolg geführt wird und in das alltägliche, bereits existente, Erfolgskontroll-Modell inkludiert wird.

Digital Intelligence Modell - Erste Ausprägung -Haberich

Folgendes kreierte Modell soll verdeutlichen, welche Disziplinen und Teilaspekte der Analyse zu dem zukünftigen Ziel der digitalen Intelligenz führen bzw. geführt haben und der Leser kann anhand dieses Modells prüfen, auf welchem Stand der Entwicklung sich das eigene Unternehmen bzw. die eigene Interaktion mit der Website befindet.

Digital Intelligence Modell - Zweite Ausprägung Ralf Haberich

Dieses Modell lässt sich in seiner Aufbereitung mit einem weiteren Management-Aspekt kombinieren, um weiterhin deutlich herauszustellen, welche Vision dem Digital Intelligence-Modell von Haberich zugrunde liegt. Die Einbindung des Gartner Hype Cycles offenbart den Rhythmus der Innovation und der Nutzung dieser Analyse-Daten.

Der Gartner Hype-Cycle innerhalb digitaler Information
Der Hype-Cycle von Gartner stellt dar, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie bei Einführung durchlaufen kann. Der Begriff des Hype-Cycles wurde von der Gartner-Beraterin Jackie Fenn geprägt und dient heute Technologieberatern in der ganzen Welt zur Einführungs-Bewertung neuer Technologien.

Die Darstellung erfolgt in einem Diagramm: auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie aufgetragen, auf der X-Achse wird die Zeit angezeigt. Die Kurve steigt anfangs explosionsartig an, um dann nach einem Maximum ebenso stark zu fallen. Nach einem Zwischenminimum steigt die Kurve erneut an bis zu einem höheren Niveau der Beharrung. Mathematisch handelt es sich schlicht um das Abklingen nach einer Sprunganregung in Form einer stark exponentiell gedämpften Schwingung mit Annäherung an eine Gleichgewichtslage um den Sprung höher als am Anfang der Schwingung.

Der einfache Hype-Cycle wird nach dieser Definition in fünf Abschnitte unterteilt:

1.
Technologischer Auslöser: Die erste Phase ist der technologische Auslöser oder Durchbruch, Projektbeginn oder ein sonstiges Ereignis, welches auf beachtliches Interesse des Fachpublikums stößt. Trittbrettfahrer steigen auf das neue Thema auf.

2.
Gipfel der überzogenen Erwartungen: In der nächsten Phase überstürzen sich die Berichte und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. Durchaus erfolgreiche Anwendungen der neuen Technologie sehen sich auch Kinderkrankheiten gegenüber.

3.
Tal der Enttäuschungen: Technologien kommen im Tal der Enttäuschungen an, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können und schnell nicht mehr aktuell sind. Das Absinken der Berichterstattung ist die Konsequenz.

4.
Pfad der Erleuchtung: Obwohl die Berichterstattung über die Technologie stark abgenommen hat, führen realistische Einschätzungen wieder auf den Pfad der Erleuchtung. Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen des neuen Systems.

5.
Plateau der Produktivität: Eine Technologie erreicht ein Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein anerkannt und akzeptiert werden.

Digitale Analyse
Bezogen auf den Kosmos der digitalen Analyse bedeutet dies: nach einer erfolgten Euphorie (Technology Trigger) trat während der beginnenden Reporting-Phase der Analyse eine Art Höhepunkt der Erwartungen ein (Peak of Expectations), der rapide in eine Disillusion mündete (Trough of Disillusionment). Diese ist darin begründet, dass – wie eingangs dargestellt – Daten nicht zu Informations- oder Trend-Zwecken genutzt wurden, sondern auf statistischer Reporting Ebene verblieben. Die Euphorie wurde also überschritten und Ernüchterung folgte vor der nächsten Entwicklungsstufe. Die Transformation dieser Enttäuschung endete in einer Phase der erneuten Begeisterung (Slope of Enlightment). Dieser folgt nun ein stetig steigender Aufschwung innerhalb der Nutzung und Verwendung der analysierten Daten (Plateau of Productivity). Die Phase der erneuten Begeisterung ist aus subjektiver Markt-Beobachtung die zur Zeit am häufigsten anzutreffende Ist-Situation bei Unternehmen und deren Analytics-Abteilungen.

Während andere Unternehmen noch auf den Stufen der Disillusion oder aber der erneut einsetzenden Begeisterung sind, haben die am weitesten entwickelten Unternehmen bereits diese Plateau der Produktivität in Digital Intelligence Bereich erreichen können.

Digital Intelligence Modell - Vollständige Ausprägung Ralf Haberich Web Analytics

Vollständig ausgeprägtes Digital Intelligence Modell

Analytische Wertschöpfung
Es gilt, die Fortführung der analytischen Wertschöpfungsmerkmale in die aktuellen Anforderungen online-agierender Unternehmen einzubinden, sie dort zu einer der Top-Management-Aufgaben zu verankern und in die nächsten Plateau-Stufen zu führen. Das involvierte Top-Management sieht berechtigterweise nicht die Notwendigkeit eines eigenen Login-Zugangs in das Analytics-Tool, jedoch aber die relevante Notwendigkeit der zahlen-getriebenen Entscheidungsmerkmale. Dies basiert auf Erkenntnissen der Analyse und auf analytischen Fähigkeiten der verantwortlichen „Auswertungsorgane“, sei dies nun innerhalb des Unternehmens für Vollzeit-Analysten oder extern (outgesourct) bei spezialisierten Agenturen der Analytics-Beratung.

Das Digital Intelligence Modell wurde in folgendem Buch ausführlich dargestellt:

FUTURE DIGITAL BUSINESS.

twitterlinkedin

Modern Marketing Manifesto – "Digital" ist wichtig

twitterlinkedin

Das Beratungs- und Research-Unternehmen „Econsultancy“ hat ein Modern Marketing Manifesto verfasst – und ruft zur Unterzeichnung auf

Das Modern Marketing Manifesto unterteilt sich in diverse Kategorien, die aber alle direkt und indirekt mit dem digitalen Kanal in Berührung kommen:

– Strategy
– Commercial
– Customer Experience
– Integration
– Brand
– Data
– Personalisation
– Technology
– Creative
– Content
– Social
– Character

Modern Marketing Manifesto - Econsultancy

In diesen Kategorien wird beschrieben, wie modernes und aktuelles Marketing durchgeführt werden sollte, um nicht über rein kreative Maßnahmen den Marketingplan aufzubauen. Da das digitale Umfeld hier so explizit genannt wird (z.B.: „Digital thinking should be embedded in marketing strategies as a matter of course. Digital may not be relevant to every marketing effort but organisations need to properly consider digital and change their culture and processes to become more digitally oriented.“) möchte ich gerne auf dieses Manifesto hinweisen und zur Unterschriftensammlung aufrufen. Bisher haben über 150 Marketing-Verantwortliche bereits digital unterzeichnet.

Modern Marketing Manifesto by Econsultancy

Übrigens: Ohne Analytics wären die Bereiche Customer Experience, Data, Strategy etc. gar nicht denkbar. Hier der Link zur Vollversion: Modern Marketing Manifesto.

twitterlinkedin

Ein Dashboard ist ein Dashboard ist nur ein Dashboard

twitterlinkedin

Mit dem Wissen nach der Notwendigkeit einer umfassenden Auswertung und proaktiven Verwendung gewonnener relevanter Daten, erhält das klassisch bekannte Dashboard ein anderes Licht

Per Definition oder allgemeiner Auffassung ist ein Dashboard ein „Armaturenbrett“ bzw. eine „Instrumententafel„. Daher ist der Name Dashboard reichlich ungeeignet Aktionen, die für zukünftige und aktuelle Maßnahmen stattfinden, denn ich lese dort nur die Ergebnisse ab.

Ein Dashboard ist weniger relevant als angenommen. Es ist weniger der Mittelpunkt einer zukunftsorientierten Analyse als beobachtet. Es ist weniger ein hilfreiches Instrument für Zukunftsentscheidungen als vermutet.

Daten-Kombination aus digitaler Analyse und Business Intelligence bedingt neues Umfeld der Darstellung
Daten münden in Key Performance Indikatoren, diese sollten wiederum aus den übergeordneten Unternehmens- und Website-Zielen definiert werden. Um zukünftige Maßnahmen durchzuführen ist ein Dashboard nicht das geeignete Mittel der Visualisierung, zumindest nicht der Aufforderung zur Nutzung zusätzlich gewonnenen Wissens. Dashboards sind zu häufig historisch aufbereitete grafisch ansprechend dargestellte Zahlen. Zur Steuerung eines Unternehmens auf Grundlage von Informationen bedingt es einer engeren Beziehung zu diesen Daten.

Analytics Dashboards - Web Analytics Europa 1

Diese enge Beziehung lässt sich nur generieren, indem Mehrwert der Daten und Zukunftsfähigkeit der Aussagen gesteigert werden kann. Dies bedingt also die erneute Entfernung von Statistik hin zu Handlungsempfehlungen. Wenn hierzu ein Dashboard zu Hilfe genommen wird, ist dies schon eine Weiterentwicklung. Die eigentliche Revolution muss jedoch im Kopf und in der Handlungsweise des Anwenders stattfinden. Jegliche kontrollierte Zahl muss zu einer Erkenntnis und einer Bestätigung der Strategie oder Handlungsaufforderung führen. Dafür wird kein Dashboard benötigt, sondern ein Alerting (Alarm-System), das den Entscheider auf relevante Unterschiede und Veränderungen in den wenigen wichtigen Metriken hinweist. Eine unbedingte Reaktion ist die Schlussfolgerung dieser Informationsübertragung.

Sobald ein entsprechendes Alerting-System eingeführt wurde, obliegt die Pflicht des Analysten oder Marketing Directors nicht mehr in der Kontrolle des Dashboards sondern in der unmittelbaren Handlungsanweisung bei erfolgter Alerting-Nachricht. Natürlich wird meist für das Top-Management weiterhin ein Dashboard mit einigen wesentlichen Daten-Informationen erstellt werden müssen, jedoch darf dies nicht der eigentliche Inhalt einer Stellenbeschreibung eines Analysten sein.

Analytics Dashboards - Web Analytics Europa 2

Schnelle (Re)Aktionen
Die grundlegende Idee und der eigentliche Zweck bei der Einrichtung von Alertings sind schnelle, teils ad-hoc geforderte Reaktionen, die auf Grundlage der eingehenden Analyse wichtiger Key Performance Indikatoren entstehen. Sobald sich diese Reaktionen in Anwendung und Umfang verfestigt haben und eventuell ein zu beobachtendes widerkehrendes Muster aufweisen, können diese Reaktion in proaktive Aktionen umgewandelt werden. Bereits mit dem Wissen des Analysten kann eine erfolgende Reaktion den Erfolg der Website oder eines anderen digitalen oder analogen Kanals beeinflussen und steuern.

Der Business Analyst löst sich hierbei völlig von seiner statistischen Betrachtungsweise und reagierenden Stellung.

Daher benötigt es auch andere und umfassendere Anforderungsprofile, wenn heutzutage und vor allem in der nahen Zukunft Business Analysten, Web Analytiker oder Business Intelligence Manager gesucht werden. Eine Reaktion auf Zahlen und Erkenntnisse ist nicht länger ein qualitätssteigerndes Mittel. Nur die proaktive Aktion wird zum entscheidenden Erfolgsbestandteil des Analysten in der digitalen Branche.

Eine andere Sichtweise zu Dashboards finden Sie hier: Performance Dashboards.

twitterlinkedin

Web Analytics 2012 & 2013 – Abrechnung & Zukunftsszenario

twitterlinkedin

2012 ist in wenigen Tagen Geschichte (oder auch schon morgen, wenn die Mayas Recht behalten), daher ist es Zeit für einen Rückblick und einen Ausblick

Ende letzten Jahres, im Dezember 2011, hatte ich auf diesem Blog eine Abrechnung für 2011 sowie einen Ausblick für 2012 verfasst. Der Ausblick für 2012 hat sich in vielen Punkten bewahrheitet, vor allem hier:

1.) Der Markt entwickelt sich aus sich selbst weiter, große Konsolidierungen sind beendet
-> kein großes Analytics-Unternehmen wurde in 2012 gekauft bzw. konsolidiert

2.) Große Unternehmen mit internationalem Umsatz und Internet-Fokus bauen eigene Web Analytics Abteilungen auf, nennen ihre Mitarbeiter aber nicht mehr Web Analysten sondern Digital Analysts (oder so ähnlich), denn Web Analytics wird keine Einzeldisziplin mehr sein
-> Die Analytics-Abteilungen wachsen und wachsen, eine Neuordnung über Inhalte (und Titel/Funktion) hat jedoch nicht stattgefunden.

3.) Nationale Web Analytics Anbieter wie AT Internet, Webtrekk & Co werden größer und wachsen europäisch; damit sind sie ein relevanter Partner für Unternehmen, die nicht mit amerikanischen Anbietern zusammenarbeiten wollen (Datenschutz…) und dennoch eine internationale Plattform benötigen
-> Na, was soll ich hier sagen?

4.) Performance wird wichtiger, denn es geht um echte Echtzeit-Informationen bei eCommerce und Co
-> Entscheidungen werden in immer kurzeren Zeiträumen getroffen, Testing wird intensiver betrachtet, da schneller (re)agiert wird.

5.) Performance wird weniger wichtig, denn im großen Echo-System der Analyse zählt nicht immer nur die Zeit der Auswertung sondern die Qualität der Daten und der Datenhaltung sowie der Kombination mit anderen Auswertungs-Möglichkeiten
-> Siehe mein Artikel auf Web Analytics World zu „Why Use Web Analytics in Real Time?

8.) Die Customer Journey ist ein Schlüsselelement für Wachstum der nächsten Jahre
-> Dies ist kein Buzzword geworden, sondern entwickelt sich zu einer integrierten Anforderungen bei vielen großen Analytics-Projekten.

2013

Was bringt nun 2013? Welche technischen Merkmale sind relevant, welche bald Alltag oder gar verschwunden? Der Versuch eines Zukunftsblicks hier:

1.)
Big Data verpufft – damit meine ich: der Hype über die unglaubliche Masse an Daten wird zu einem Alltagskriterium, so dass nicht mehr über die Masse sondern über die kluge Nutzung diskutiert wird.

2.)
Datenschutz nervt – damit meine ich: die unübersichtliche Europäische Gesetzeslage zwingt Website-Verantwortliche aber auch Analytics-/Targeting-Anbieter zu einer Selbstbeschäftigung mit Gesetzestexten statt zur gewünschten Optimierung ihrer Website oder Unterstützung ihrer Kunden. Unternehmen als auch Anbieter werden zusätzliche Stellen für Datenschutz/Recht schaffen.

3.)
Rohdaten entscheiden – damit meine ich: in Zeiten von häufigen Google Analytics Releasen ist es für High-End Analytics-Anbieter immer wichtiger, die Kompetenz nicht anhand von Reportelementen sondern durch relevante Features zu beweisen, z.B. Rohdatenhaltung.

4.)
Analytics kommt an – damit meine ich: ein kluger Analyst schafft es, im C-Level gehört, aber auch in zukünftige Planungen miteinbezogen zu werden, denn diese Person ist keine Datenmensch mehr, sondern entwickelt sich zum Manager mit Datenkompetenz.

5.)
Mobile entscheidet – damit meine ich: der Kanal Mobile ist ein alles entscheidender Kommunikations- und Vertriebsfaktor und benötigt in Zukunft mehr Augenmerk als das stationäre Internet.

Was sind Ihre Gedanken zu 2013? Welchen Hype sehen Sie heraufziehen und Relevanz gewinnen, welchen Hype sehen Sie schon bald wieder versinken? Ich freue mich auf Kommentare und Anmerkungen.

twitterlinkedin