29. MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa – Heute: Boris Hedde

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Schadet eCommerce dem Handel? Boris Hedde, Geschäftsführer beim IFH Institut für Handelsforschung, hat vor wenigen Tagen eine Studie veröffentlicht, die Einblicke in Synergien und Gegensätze von eCommerce und stationärem Handel gibt

IFH Koeln Boris Hedde eCommerce Studie

Web Analytics Europa interviewte Boris Hedde aufgrund der letzten Pressemitteilung zu eCommerce vs stationärer Handel. Vor seiner Tätigkeit als Geschäftsführer beim IFH war Hedde fast 10 Jahre in der Marktforschung – mit speziellem Fokus auf Marke und Kommunikation. Bis 2008 war er für das Forschungs- und Beratungsunternehmen Sport+Markt AG tätig.

Web Analytics Europa: Das Institut für Handelsforschung hat den Einfluss des Onlineshoppings auf den stationären Handel untersucht. Können sie kurz die Aufgaben des IFH sowie die Herangehensweise beschreiben?

Boris Hedde: Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Handel und die Konsumgüterindustrie. Das IFH Köln und die Online-Abteilung des Instituts – das ECC Köln – veröffentlichen Studien zu aktuellen Themen des Handels, wie beispielsweise Cross-Channel, Mobile, Nachhaltigkeit oder Marken. Mithilfe unserer umfangreichen Datenbanken können wir Märkte detailliert analysieren und Strategien entwickeln. So können wir als Brancheninsider praxisrelevantes Wissen für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen liefern.

Web Analytics Europa: Was sind die markantesten Ergebnisse in dieser Studie, mit wem haben Sie die Studie durchgeführt?

Boris Hedde: Bei den Ergebnissen handelt es sich nicht um eine eigenständige Studie zum Thema Innenstadtfrequenzen, sondern um Teilergebnisse des allgemeinen Teils unseres CSR-Trackers mit Schwerpunktfragen zum Thema Nachhaltigkeit und E-Commerce. Das IFH Köln misst mit dem halbjährlichen CSR-Tracker die öffentlich wahrgenommene Corporate Social Responsibility im Handel. Befragt werden dabei Verbraucher zur ihrer Einschätzung von insgesamt knapp 50 verschiedenen Einzelhändlern. Dabei wird zwischen sechs relevanten CSR-Dimensionen unterschieden. Die Studie haben wir eigeninitiativ durchgeführt.
Der halbjährlich erscheinende CSR-Tracker kann über den Online-Shop des IFH Köln bezogen werden.

eCommerce versus stationärer Handel - Studie des IFH

Web Analytics Europa: Nun lautet das Ergebnis, dass Online dem stationären Handel doch deutlich das Wasser abgräbt, auch wenn Sie weiterhin von Chancen für den Einzelhandel sprechen? Welche Chancen sind das?

Boris Hedde: Schon die Betrachtung, den Einzelhandel als rein stationäres Spielfeld zu sehen, entspricht genau dem notwendigen Wechsel im Mindset. Keiner gräbt keinem das Wasser ab, sondern die Strukturen verändern sich. Wer diese Veränderung mitgeht und die Bedürfnisse der Kunden versteht, wird auch erfolgreich bleiben. Wer jedoch die Augen verschließt und nicht für neue Trends offen ist, wird ein großes Problem haben. Die Branche unterliegt aktuell einem überaus starken und dynamischen Wandel. Die Karten werden neu gemischt – neue Konzepte werden erprobt, kanalübergreifende Strategien implementiert. Derjenige Händler – ob online oder offline, klein oder groß – der seine Kunden am besten versteht und Services, Sortimente und allgemeine Mehrwerte mitbringt wird sich durchsetzen können.

Web Analytics Europa: Wie sollte der stationäre Einzelhandel in den nächsten Jahren gewappnet sein? Empfehlen Sie nun jedem einen Online-Shop oder wie sehen Ihre Hilfestellungen für den Handel aus?

Boris Hedde: Nicht jeder Händler braucht zwangsläufig einen eigenen Onlineshop, aber jeder braucht eine eigene Online-Strategie. Ein Online-Shop ist nur ein Weg im Netz aktiv zu sein. Auch Verbundlösungen, die Nutzung alternativer Online-Vertriebswege (z.B. Marktplätze) oder der Einsatz mobiler Applikationen zur Unterstützung des stationären Umsatzes können Lösungen sein. Hierfür gibt es kein allgemeingültiges Erfolgsschema, Strategien müssen immer für den Einzelfall entwickelt werden. Je nach Branche, Preislage, Standort und Konzept sind differenzierte Analysen notwendig, um die richtige Strategie zu finden.

Web Analytics Europa: Werden Sie diese Studie jährlich wiederholen?

Boris Hedde: Nein, wie oben beschrieben, handelt es sich bei der veröffentlichten Pressemeldung lediglich um ein Teilergebnis der Sonderfragen unserer Studie CSR-Tracker.

Web Analytics Europa: Wie ist Ihre Einschätzung zur Zukunft der Beziehung zwischen Online und Handel: Kannibalisierung oder Ergänzung?

Boris Hedde: Der Online-Handel ergänzt den stationären Handel und kann auch zu Zusatzumsätzen verhelfen, die ohne den Online-Kanal nicht realisiert worden wären. Laut unserer Befragung gibt rund jeder Fünfte an, nicht seltener in die Stadt zu fahren, obwohl auch online Käufe getätigt werden. Der Online-Kanal übernimmt demnach Showroom-Funktionen für den stationären Handel. Laut unserer aktuellen Cross-Channel-Studie werden rund 50 Prozent des stationären Umsatzes durch Online-Recherchen vorbereitet. Es zeigt sich also, wie wichtig die Verknüpfung der einzelnen Vertriebskanäle ist. Vor diesem Hintergrund sind auch die Städte gefragt Rahmenbedingungen für den Handel zu schaffen und sich attraktiv zu präsentieren.

Die gesamten Interviews der MONTAGS-Reihe finden Sie hier: MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa

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28.MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa – Heute: Udo Möller

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Analytics-Bücher in deutscher Sprache sind in den letzten Jahren einige erschienen – Udo Möller hat bereits zwei eigene geschrieben: beide sehr lesenwert

Web Analytics Europa interviewte Udo Möller zum Inhalt der Bücher, seiner Analytics-Projekte und der Zukunft von analytischen Maßnahmen. Herr Möller hat nach dem European-Business Studium und einer mehrjährigen Dienstzeit bei der NATO in Brüssel 1996 die ODIN-Agency gegründet, die sich ausschließlich mit Dienstleistungen rund um das Thema Webanalyse beschäftigt.

Udo Möller - Analytics Experte

Web Analytics Europa: Herr Möller, können Sie mir Ihre aktuelle Position und das Aufgabenfeld bei den deutschen Banken, die Sie betreuen, beschreiben?

Udo Möller: Gerne. Ich bin als freier Webanalyseberater für eine handvoll Finanzinstitute im Einsatz. Die Ansätze unterscheiden sich vermutlich nicht wesentlich von anderen Konzernen, ausgehend von Traffic- und Seitenanalysen bis hin zum Tracking der Kampagnen, Medien und Mobile/Smartphones. Interessant ist tatsächlich der hohe Anspruch zum Schutz der Privatsphäre. Beispielsweise findet bei meinen Kunden KEINE direkte Verbindung zwischen Website-User und dem Web Analytics-System statt. Zwischen den beiden Parteien sitzt bankeigene Infrastruktur, die ausschließlich mit dem User kommuniziert.

Bevor die Daten verschlüsselt zum Analytics-Anbieter transferiert werden, werden die IP-Adresse und ggf. sonstige Daten anonymisiert. Ferner wird das Tracking primär in der öffentlichen Website und nicht im geschlossen Transaktionsbereich eingesetzt. Derzeit gibt es diverse Working-Groups, die sich mit dem EU-Cookie-Law und dessen bestmögliche Umsetzung beschäftigen. Das Reporting ist sehr effizient aufgesetzt, was in Großkonzernen durchaus eine Herausforderung ist – besonders bewährt haben sich über SOAP erstellte Power-Point Management-Dashboards, die von einem kleinen zentralen Team zielgruppengerecht erstellt und verteilt werden. Die Zufriedenheit der Fachbereiche, so konfus es sich auch anhören mag, ist sehr hoch!

Web Analytics Europa: Seit wann arbeiten Sie mit Web Analytics? Wie hat sich diese Nutzung in den letzten Jahren gesteigert? Wie hat sich der Fokus geändert?

Udo Möller: 1998 entwickelten wir das erste System für eine Bank auf Basis eines Loganalyzers. Das Projekt hatte Riesenspaß gemacht und wir treffen uns nach über 15 Jahren immer noch jährlich zum Austausch. Herausforderung war, die Riesendatenmengen annähernd performant zu analysieren.

Selbst ist das mir nie richtig gelungen – ich bewundere jedoch aufrichtig die Toolperformance von Webtrekk – wirklich beeindruckend! Die Nutzung hat sich etwas gesteigert und mittlerweile wagen sich ‚erste Fachbereichs-Pioniere‘ auch mal an das Frontend. Tatsächlich nicht ganz unkritisch, weil die Tools fast immer etwas ausspucken. Der zentrale Ansatz, valide aufbereitete Daten an einen Verteiler zu senden, kann, je nach Unternehmen, durchaus sinnvoll sein.

Im Fokus sind immer noch die Standardreports (Traffic, Seiten) und man sammelt Erfahrungen mit dem Kampagnentracking. Zunehmend bedeutend wird die Qualität der Daten werden – sind diese belastbar oder stark verwässert?

Web Analytics Europa: Sie haben bereits an zwei Analytics-Büchern mitgewirkt. Wie kamen Sie auf die Idee, ein Buch über Web Analytics zu schreiben und können Sie kurz die Unterschiede der Bücher herausstellen?

Udo Möller: Not macht erfinderisch! Der Hauptgrund ist unbestritten der Fakt, den Lebenslauf bzw. Profil mit einem interessanten Eintrag anzureichern – die Verkaufszahlen von Harry Potter sind zudem unser Benchmark (-;

Sekundär wurde von den Fachbereichen häufig eine geeignete Grundlagendokumentation gefordert. Die Kunst des Webtrackings, im O’Reilly Verlag erschienen, beschreibt im Wesentlichen Grundlagen, von der IP-Adresse bis hin zum geeigneten Team/Projektplan – viele Bestandteile werden vermutlich auch noch in 2020 gültig sein.

Kunst des Webtrackings - Web Analytics Buch

Das jüngste Werk, „Webtrekk Q3 Edition“ ist für Gelegenheitsanwender und Entscheider gedacht, die sich scheinbar für die richtige Analyticslösung entschieden hatten. Es ist definitiv kein Handbuch, sondern soll vorranging Interesse wecken.

Web Analytics Europa: Wie hat sich aus Deiner Sicht der Web Analytics Markt zwischen Buch 1 und Buch 2 entwickelt?

Udo Möller: Dazwischen liegen rund fünf Jahre. Generell in der heutigen schnellen IT-Welt vermutlich eine halbe Ewigkeit. Umfangreicher aber nicht unbedingt besser, sondern eher etwas verwässert, aufgrund von Privacy & Co (z.B. Google Suchphrase ’not provided‘). Es lässt sich zwar mittlerweile über Schnittstellen komfortabler andocken und erweitern, die zu Grunde liegenden Techniken, allem voran das Pixeltracking, hat keine bahnbrechenden Erweiterungen bislang gebracht.

Der ein oder andere Player wurde übernommen, die Frontends wurden etwas bunter, der Funktionsumfang umfangreicher, aber im gleichen Maß ist leider die Performance/Nutzen nicht immer gestiegen. Mir ist eine Prozessanalyse, die ich spontan anlege und rückwirkend berechnen lasse allerdings lieber als eine bunte Heatmap, die auf absoluten Koordinaten beruht (sagt wenig aus, wenn man nicht noch entsprechende Auflösungs-Filter setzt und dies dann auch verwendet). Die Datenschützer kommen aus den Gräben hervor und werden vermutlich in den nächsten Jahren den ein oder anderen Angriff, hoffentlich nicht zur Kapitulation der Anwender, starten. Glücksritter versuchen sich als Berater und werden es schaffen, auch diesen noch recht jungen Markt in Verruf zu bringen.

Udo Möller BUCH zu Webtrekk

Web Analytics Europa: Welchen nächsten Trend sehen Sie bei Analytics?

Udo Möller: Eine Verschmelzung der diversen Performance Reporting Systeme, wenn man es schafft, die Interaktionen sinnvoll zuordnen zu können, was vermutlich bei anonymisierten Zugriffen nicht ganz einfach sein wird. Konzerne haben zudem die Herausforderung, die diversen Abteilungen/Teams, die an solchen Projekten beteiligt wären, zu steuern – das initiale Interesse ist vorhanden, der Nutzen erkannt, aber die Umsetzung? – packen wir es an!


Allgemeines

Ihr wichtigster KPI? Blutdruck und Kontostand – Während der eine zu hoch ist, ist der andere chronisch stets zu tief und könnte etwas Euphorie gebrauchen

In der Branche seit? 1996

Ihre (privaten oder/und beruflichen Interessen)? Gutes Essen und Trinken, was an der schönen Mosel selten zu kurz kommt.

Ihr Alter? 47

Wo können die Bücher bezogen werden? Die derzeitige Preview-Version zum Preis von 25 EUR (inkl. Versand) bei:
Performance Publishing & Mentoring Group
Odin-Agency GmbH & Co KG
Hetzhofer Str. 4, 54538 Kinderbeuern
pp@odin-agency.de

Das vorherige 27. MONTAGS-Interview finden Sie hier: Web Analytics Europa Interview. Das allererste aus dem Jahre 2007 hier: MONTAGS-Interview – Der Beginn

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Fünfter Talking Analytics-Podcast mit Gabriel Beck

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Der fünfte Talking Analytics-Podcast war angefüllt mit Conversion-Diskussionen, denn der Conversion Doktor höchstselbst war unser Gast

Gabriel Beck, besser bekannt als Conversion-Doktor, stand 50 Minuten lang Rede und Antwort. Es ist sehr spannend geworden, unter anderem sprachen wir über die Rolle der Webanalyse bei der Conversion-Optimierung und die unterstützende Funktion von Software-Lösugnen. Zusätzlich dazu gibt es am Ende des Podcastes: “Top 5 Optimierungsrezepte von Conversion-Doktor”.

Gabriel Beck bei Talking Analytics
Hier geht es zum Podcast: Talking Analytics Podcast mit Gabriel Beck

In der nächsten Ausgabe (Podcast #6) wird uns der President der Digital Analytics Association John Lovett seine Analytics-Sicht der Dinge verraten, hier ein Preview: Talking Analytics mit John Lovett.

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Zweiter Talking Analytics-Podcast mit Jim Sterne

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Der zweite Talking Analytics-Podcast ist online – Jim Sterne als Special Guest

Dimitri Tarasowski und ich hatten die Ehre Jim Sterne am Mikrofon zu haben und fast ein komplette Stunde zu Themen wie Social Media Analytics, Namenswechsel der WAA (nun DAA), sein neuestes Buch, seine nächsten Ziele und die XChange in Berlin auszutauschen, um nur ein paar Highlights zu nennen.

Den Podcast (inklusive Download-Funktion) gibt es hier: Talking Analytics Podcast #2

Jim Sterne bei Talking Analytics

In den nächsten Wochen folgt Podcast #3 mit den Web Analytics Brüdern von Luna Park: Markus und Christian Vollmert.

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