Aktuelle Studie zu Online-Markenwerbung

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Niedrige Click-Through-Raten bewirken Unterbewertung von Online-Werbung für Brand-Building

TOMORROW FOCUS und comScore informieren über die Ergebnisse einer Studie zum Potenzial von Internet-Werbung für das Brand-Building. Forschungsergebnisse verdeutlichen, dass die Click-Through-Raten (CTR) weltweit extrem niedrig sind und in den letzten Jahren zudem stetig zurückgehen. Das Fazit der Studie nach Auswertung dieser Ergebnisse lautet: Wer sich allein auf Click-Through-Raten verlässt, unterschätzt die Werbewirksamkeit von Online-Kampagnen für den Aufbau einer Marke.

comScore und TOMORROW FOCUS erstellen Studie zu Online-Markenwerbung

Die wesentlichen Gründe, warum CTR nicht das richtige Maß für die Bewertung des Wirkungsgrades von Online-Werbung sind, lauten:

– 2009 sind in Deutschland die Click-Through-Raten um 15 Prozent gesunken und lagen im Dezember 2009 durchschnittlich bei lediglich 0,11 Prozent. – Im August 2010 klickten 85 Prozent der deutschen Internetnutzer überhaupt keine Werbung an. Die Wirkung der Online-Display-Werbung auf diese Nutzer wird mit Click-Through-Raten daher nicht erfasst. – Nur 3 Prozent aller Internet-User waren sogenannte “Heavy Clickers“, die jedoch 62 Prozent aller Klicks erzeugten. – Heavy Clickers sind aus demografischer Sicht sehr verschieden und ihr Verhaltensprofil weicht deutlich von dem der klassischen deutschen Internet Community ab.

Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Vertrieb der TOMORROW FOCUS AG, kommentierte die Forschungsergebnisse wie folgt: „Die Studie ist ein Beweis dafür, dass die einfache Klickrate als Messgröße für den Erfolg von Display-Werbung irreführend ist. Wenn wir keine neue Valuta einführen, die in der Lage ist, den Werbeerfolg zu messen, beispielsweise Markenaufwertung oder Engagement, wird das Internet weiterhin nur als Direct-Response-Kanal gewertet werden. Bei TOMORROW FOCUS arbeiteten wir mit Nachdruck an neuen Messverfahren und werden diese noch 2011 vorstellen.“

Display-Werbung ist trotz minimaler Anzeigenklicks wirkungsvoll
comScore hat eine Reihe von Untersuchungen zur Wirksamkeit von Anzeigen in Westeuropa durchgeführt (Deutschland, UK, Frankreich und Spanien). Diese Studien belegen, dass Display-Werbung trotz geringer Klicks das Verhalten der Verbraucher durchaus positiv beeinflussen kann:

comScore Erkenntnisse zu Heavy Clickern

Display-Werbung konnte die Besucherzahlen der beworbenen Website um 72 Prozent steigern. – Display-Werbung erhöhte die Abfrage werberspezifischer Suchbegriffe im Mittel um 94 Prozent.

Linda Abraham, CMO von comScore, erläuterte: „Wenn in Zukunft auf Online-Medien ein angemessener Anteil der Branding-Mittel entfallen soll, dürfen Click-Through-Raten nicht mehr die alleinige Messgröße sein. Wir benötigen stattdessen neue Messwerkzeuge, die die kreative Qualität sowie den Anteil wiedergeben, den Online-Werbung am Brand-Building hat. Es ist wichtig, dass wir damit beginnen, den Einfluss von Online-Werbung nicht nur in dem Moment, wo sie angeklickt wird, zu ermitteln, sondern auch zu dem Zeitpunkt, wenn sie von den Nutzern angesehen wird. Die ganzheitliche Betrachtung der Wirkung von Online-Werbung ist daher wichtiger als je zuvor.“

Sie können die Studie in deutscher und englischer Sprache hier herunterladen: Studie zu Online-Markenwerbung von comScore und TOMORROW FOCUS

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