Happy New Year Analytics 2014 – ein Zukunftsszenario und eine Abrechnung

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2013 neigt sich dem Ende – Grund genug kurz zurückzublicken, aber vor allem nach vorn, um zu diskutieren, wie Analytics sich weiterentwickeln wird

Ende 2012 hatte ich 5 Vorhersagen für 2013 aufgestellt (Web Analytics 2013). Um zu überprüfen, ob manche davon Wirklichkeit geworden sind, sollten wir sie einzeln durchleuchten.

Big Data verpufft – Auf diversen Messen und Kongressen wurde fast ausschließlich über das Thema Big Data gesprochen. Das von mir angesetzte Szenario, dass es aber nicht mehr um diese unbeherrschbare Masse an Daten, sondern die kluge Nutzung geht, hat sich bewahrheitet, z.B. hier: Big Data for the CEO oder hier: From Big Data to Smart Data.

Datenschutz nervt – weiterhin gibt es keine klare oder bewusste Europäische Regelgung in Bezug auf Datenschutz oder Cookies – nervt also weiterhin.

Rohdaten entscheiden – hier ergibt sich ein gespaltenes Bild. Während in vielen Ländern immer noch das pure Zählen von PageImpressions entscheidend ist (auf Rohdaten also verzichtet werden kann, da zu wenig Manpower oder Einsicht in Analytics besteht) ist in einigen Ländern die Nachfrage nach einer detaillierteren Datensicht (auf Grundlage von Rohdaten) nahezu explosionsartig angestiegen. Kostenfreie Anbieter können und wollen diesen Service nicht bieten, so dass das Budget für ein High-End Tool hierbei vielfältig als Investition in Form von zusätzlichem Umsatz etc. zurückkommt.

Analytics auf C-Level Ebene – aus meiner Sicht noch lange nicht in der Ausprägung und Intensität im Management verankert, wie wir es mit der Analytics-Brille betrachtet, wünschen. Ist also in 2013 nicht wahr geworden.

Mobile entscheidet – auch hier nur in kleinen Schritten vorwärts. Die Analyse von Mobile Sites jedoch bei professionellen eCommerce- oder Media-Unternehmen deutlicher im Fokus als noch vor 12 oder 24 Monaten.

Nun aber der Blick in die Analytics Zukunft

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Hier meine 5 Web Analytics Predictions 2014, in der Reihenfolge einer realistischen Einschätzung:

1.) Data Visualization / Datenvisualisierung
Ein Informationspool ist immer nur so gut wie die visualisierte Anzeige der Ergebnisse oder Inhalte. Daten nehmen zu, Komplexität steigt, Bauchentscheidungen sind nicht (mehr) gefragt. Aber um eine gesunde Einschätzung zu Daten geben zu können und immer noch eine „einfache“ Darstellung zu erreichen, die auch auf C-Level Ebene ankommt und verstanden wird, benötigt es klarere und aussagekräftigere Information. In meinem Analytics Buch gehe ich davon aus, dass Dashboards in der Zukunft tot sind und nur noch nach Alerting-Verfahren Daten überwacht und gehandhabt werden müssen, aber das ist wohl noch zu starke Zukunftsmusik (FUTURE digital business…). Bis dahin ist es wichtig, Dashboards so transparent, so verkürzt und so klar wie möglich darzustellen. Nur so behält der CMO den Überblick.

2.) Data Connectivity / Datenvernetzung
Wissensquellen sind weltweit vorhanden und haben oft relevanten Einfluss auf eigene Entscheidungen. Da sie teilweise auch global nutzbar sind, ist die Verknüpfung verschiedener Datentöpfe nun spielend möglich. Und erforderlich. Wir alle kennen die häufig benutzten Beispiele der Hinzunahme von Wetterdaten zu eCommerce Angeboten, aber es wird noch viel weiter gehen. Real Time Anzeigen werden mit externen Datenquellen angesteuert, um ein optimales Ergebnis auszuspielen.

3.) All-In-One / Alles mit 1 LogIn
Professionelle, online-aktive Unternehmen sind getrieben von diversen Datentöpfen und Analysetools und Online-Marketing-Tools und Management-Datenbanken. Hier ist eine Übersicht schwierig, eine Verknüpfung oft unmöglich und ein einheitliches Bild nicht gegeben. Eine One-Stop-Solution – runtergebrichen auf nur 1 Log In für den CMO oder den Budgetinhaber – die eine umfassende Übersicht zu Affiliate, Online-Marketing, Customer Relationship, Datenvisualisierung, Tag Management, Marketing-Kampagnen und Customer Lifetime Value, Customer Journey etc. bieten wird, kann unter einem Dach übergreifende und einfache Entscheidungen ermöglichen. Und wird nicht durch Nutzung abschrecken sondern durch Mehrwert eine Gewinner-Lösung darstellen.

4.) ROI Decision / ROI Beweise
Es gibt sie natürlich, die ROI-Case Studies der großen Analytics Häuser – Adobe, AT Internet, IBM, Webtrekk – jedoch sind sie immer noch selten. Eine ROI bezogene Sichtweise, um aus dem Cost-Center Analytics ein Profit-Center zu machen (und innerhalb von Unternehmen so wahrgenommen zu werden) ist eine Aufgabe für 2014 und darüber hinaus. Das hängt sicher auch mit dem entscheidenden kompetenten Personal in solchen Analytics-Abteilungen zusammen. Laut Hadas Sheinfeld, VP bei Clicktale ist erst in 2014 das Jahr, in dem mehr in Analytics-Kompetenz, sprich Personal, gesteckt werden wird.

5.) High End Vendor Dilemma / Druck auf Professionelle Anbieter
Unter High End Vendor Dilemma verstehe ich den steigenden Druck dieser kostenpflichtigen Anbieter, um einen Budgetaufwand für ihr eigene Lösung zu rechtfertigen. Viele kostenfreie Anbieter sind auf dem Markt, mit horen Marktanteilen, teilweise doppelt genutzten Analytics Tools und täglich strömen neue Anbieter hinzu – vor allem USA getrieben. Immer weichen Daten von kostenfreien Tools und kostenpflichtigen Tools voneinander ab – lustigerweise müssen sich fast immer die kostenpflichtigen Anbieter die Frage gefallen lassen: „Warum sind Ihre Zahlen denn höher/niedriger als bei Google Analytics?“. Einfache häufige Antwort: Weil es wahrscheinlich ein zertifiziertes Tool ist. Einfacher Grund, warum immer die High-End Vendor gefragt werden: Weil man diese Frage nicht an Google stellen kann, da keiner antworten würde. Trotzdem muss die High-End Liga stärker in die Pflicht genommen werden, warum denn Budgets aufgerufen werden sollten. Und nicht darauf bauen, dass über kurz oder lang diverse Limits von kostenfreien Tools einen Wechsel attraktiv machen.

Was sagen Sie? Wie ist Ihre Einschätzung für 2014? Am meisten würde ich mich über Kommentare von Nutzern, nicht von Anbieter-Seite oder Experten-Bloggern freuen, wobei diese natürlich auch willkommen sind. Frohes Neues Jahr 2014.

PS: Ach ja, in den USA werden laut Forrester in 2014 fast 1 Milliarde Dollar für Analytics ausgegeben. Damit wäre es ein Wachstum von 17% zum Vorjahr und ein Ende eben dieses Wachstums noch nicht abzusehen. Die Branche wird sehr erwachsen.

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Web Analytics Ausbildung an der University of British Columbia

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Das Aus- und Weiterbildungsprogramm der University of British Columbia bietet seit einigen Jahren einen Kurs in Zusammenarbeit mit der Digital Analytics Association zum Thema Web Analytics an

Im Frühjahr 2013, beim ersten Durchgang, schlossen 15 deutsche Teilnehmer den Kurs erfolgreich ab. Im Februar 2014 startet nun die zweite Auflage mit Tutoren, die den Teilnehmern in den sechs bis zehn Wochen des Lernprogrammes als Coaches zur Verfügung stehen.

Da auf den Märkten der Spezialisten Leere herrscht, können Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter über entsprechende Weiterbildungsprogramme qualifizieren. Eigens hierfür wurde das Digital Analytics Ausbildungsprogramm der UBC entwickelt. Entwickelt wurde das Programm von internationalen Branchenexperten wie Jim Sterne, Jim Novo, Avinash Kausik und Dennis Mortensen. Das Kursangebot wurde speziell für den deutschsprachigen Markt bearbeitet und wird auch nächstes Jahr wieder von Ole Bahlmann, Senior Insight Infrastructure Manager bei SoundCloud und Matthias Bettag, Country Manager Germany der Digital Analytics Association geleitet.

Jim Sterne

In dem Kurs werden fundierte Kenntnisse, die über das Erfassen von Performance Daten hinausgehen vermittelt. Die Teilnehmer sollen lernen, wie sie durch Webanalyse die Kundenzufriedenheit erhöhen und messbare Mehrwerte für ihr Unternehmen schaffen können. Inhaltlich gehören das Prüfen der Informationsarchitektur, der Navigations- und Inhaltsstruktur, der internen Seiten- und Linkstrategien sowie der Optimierung webseiteninterner Suchfunktionen. Überwachungsmethoden für den Einfluss verschiedener Onlinekanäle gehören auch zu den inhaltlichen Themen des Kurses.

Web Analytics Ausbildung an der UBC

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Dreimal höhere Klickraten durch Web Analytics

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InSkin Media analysiert Datenverkehr und erkennt, dass optimierte Tablet-Werbeformate dreimal höhere Klickraten als Werbung auf PCs erreichen

Der Londoner Technologieanbieter und Vermarkter InSkin Media arbeitet an tiefgreifenden, strategischen Einblicken für sein Premium-Werbenetzwerk. Um zu verstehen, wie Benutzer mit verschiedenen Geräten auf Werbung reagieren, hat das Unternehmen die Daten seiner PC-
und Tablet-Netzwerke über zwei Monate analysiert und das Nutzerverhalten überprüft und verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass Tablet-Klickraten (CTRs) dreimal höher als Desktop-CTRs sind. Oft wurde behauptet, „versehentliche“ Klicks auf schlecht platzierte Werbeformate wären dafür verantwortlich. Dies ist nun widerlegt.

InSkin Analyse  Ergebnisse

„Die verblüffenden Ergebnisse von InSkin Media zeigen, wie flexibel und hoch performant Data Intelligence eingesetzt werden kann“, sagt Christian Sauer, Geschäftsführer von Webtrekk. „Die Studie beruht auf Nutzerdaten aus UK. Stichproben mit Daten aus dem deutschen Netzwerk zeigen, dass die Nutzungsmuster auf den deutschen Markt übertragbar sind.“

Reda Borchardt, CTO von ISM, bemerkt dazu: „InSkin’s enge Zusammenarbeit mit Webtrekk zeigt bereits signifikante Erfolge. Unsere Verlage und Markenkunden benötigen stets zeitnahe, tiefe Einblicke. Und High-End-Analysen erweisen sich als essenziell für ISMs Metriken und Analysen, für Business Development und Research.“

Die Analyse „Versehentliche Klicks“ im Detail
Seit geraumer Zeit wird in der gesamten Branche festgestellt, dass Tablet-CTRs höher als Desktop-CTRs sind. Oftmals wurden unpassende Werbeformate dafür verantwortlich gemacht, die „versehentliche“ Klicks produzieren, wenn Nutzer zum Beispiel eine Seite nach unten scrollen wollen. Ein durchschnittlicher Artikel macht auf einem iPad 6 bis 10 Wischbewegungen notwendig, um
das Ende der Seite zu erreichen.

Die Daten von ISM zeigen jedoch eine gleichmäßige Verteilung der Klicks über sämtliche Seitenlängen. Nach konventioneller Ansicht gäbe es mit zunehmender Seitenhöhe eine größere Kluft zwischen Tablet- und Desktop-CTRs. Auf längeren Seiten wären Tablet-CTRs viel höher. Die Korrelation zwischen Desktop- und Tablet-CTRs zeigt jedoch, dass optimierte Tablet-Werbeformate,
die auf keine anderen Bewegungen als ein Tippen reagieren, optimale Performance und Ergebnisse liefern. Beim Format PageSkin Tablet bleibt die Markenbotschaft im Blickfeld der Benutzer, während diese nach unten scrollen. Das führt zu längerer Markenpräsenz und zu Klicks, die ein echtes Interesse an der Marke repräsentieren.

Die Ergebnisse bestätigen zudem bestehende Erkenntnisse der Branche hinsichtlich der Tageszeit, zu der Benutzer Inhalte auf verschiedenen Geräten konsumieren. So erreicht die Tablet-Aktivität sowohl am frühen Morgen von 7.00 bis 9.00 Uhr als auch am Abend zwischen 18.00 und 23.00 Uhr einen Höchststand. Im Gegensatz dazu erreicht die Desktop-Aktivität während der Arbeitszeit von 9.00 bis 17.00 Uhr ihren Höhepunkt, mit zusätzlichen Spitzenwerten zur Mittagszeit und kurz vor Ende des
Arbeitstages.

Tageszeit und Gerät haben ebenso Auswirkungen auf die Interaktion zwischen Verbrauchern und Werbung. Benutzer wenden für Tablet-Werbung im Durchschnitt 14 Prozent mehr Zeit auf. Diese Daten stützen die Theorie, dass Tablet-Nutzer, die abends zu Hause im Web surfen, mehr Muße haben und das Internet daher aktiver erkunden als während des Tages.

Außerdem ist bei Tablet-Nutzern ein besonderes Interesse an Nachrichten, Technologie und Business-/Finanzinformationen erkennbar.

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Analytics und Testing stärker vereint: Webtrekk kauft Divolution

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Webtrekk übernimmt Divolution – den Spezialisten für intelligente Optimierung – und stellt strategische Weichen

Das Portfolio von Webtrekk wird um Advanced Testing, Conversion-Optimierung und Onsite-Targeting erweitert. Die Marke Divolution bleibt bestehen, Michael Beck bleibt Geschäftsführer

Als strategische Maßnahme der Neuausrichtung, die auf der dmexco bekannt gegeben wurde, akquiriert Webtrekk den Spezialisten für Advanced Testing und intelligente Optimierung der Kundenansprache Divolution – Digital Revolution Technology GmbH zu 100 Prozent.

Webtrekk kauft Divolution

Investoren der Divolution waren die Gründer sowie ein Konsortium aus Finanzinvestoren, bestehend aus dem Leadinvestor Gründerfonds Bielefeld-Ostwestfalen, gemanagt durch die eCAPITAL entrepreneurial Partners AG, dem High-Tech Gründerfonds und der KfW Bankengruppe. Divolution betreut Enterprisekunden aus den Top-50 verschiedener Branchen und konnte im letzten Jahr Umsatz und Gewinn maßgeblich steigern. Über die genaue Höhe der Transaktion wurde Stillschweigen vereinbart. Der Gründer Michael Beck bleibt Geschäftsführer von Divolution und wird zudem ab sofort das Business Development der Webtrekk-Gruppe leiten.

„Wir freuen uns, dass Divolution nun zur Webtrekk-Gruppe gehört. Divolution besitzt wertvolles Know-how in den Bereichen Conversion-Optimierung und Testing, das unsere Produkte hervorragend ergänzt. Vom Zusammenschluss werden vor allem unsere Kunden in Form deutlicher Mehrwerte profitieren: Sie können mit den Daten aus ihrer Website-Analyse nun gleich ihre Online-Marketing-Maßnahmen optimieren“, sagt Christian Sauer, Geschäftsführer von Webtrekk.

„Die Divolution-Lösungen passen optimal in die Webtrekk Digital Intelligence Suite. Ich freue mich persönlich sehr darauf, mit den Gründern Christian Sauer und Norman Wahnschaff zusammen zu arbeiten und meine langjährige Expertise und Erfahrung in digitalen Marketingtechnologien und im Onlinebusiness bei Webtrekk einzubringen. Unser gemeinsames Ziel lautet, den erfolgreichen Weg von Webtrekk national und international weiterzugehen und die Gruppe in den globalen Top3 der Anbieter für Digital Marketing Intelligence zu positionieren“, so Michael Beck.

Hintergründe & Ausblick
Die Produkte beider Unternehmen werden auf technologischer Ebene innerhalb des nächsten Jahres mit einem Best-of-Breed-Ansatz verknüpfbar werden. Die mächtige Rohdaten-Engine von Webtrekk wird bei Divolution eingesetzt werden, um Testauswertungen und granulare Echtzeitsegmentierungen beim Advanced Testing zu verbessern.

Eine Zusammenarbeit bei A/B- und multivariatem Testing, Targeting sowie User-Relationship-Management (URM) wird den Kunden deutliche Mehrumsätze verschaffen. Die Marke und das Unternehmen Divolution bleiben wie gehabt bestehen. Die Divolution-Produkte sind weiterhin auch als Stand-Alone-Lösungen erhältlich. Webtrekk hebt sich im Wettbewerb der Webanalyse-Anbieter durch die Arbeit auf Rohdaten-Basis hervor. 2003 gründete Christian Sauer die Webtrekk GmbH, das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Berlin sowie Büros in China, Italien, Spanien und den USA. Kunden in über 25 Ländern vertrauen auf die Lösungen von Webtrekk. 2012 wurde die Software mit dem Global Technology Innovation Award von Frost und Sullivan für ihre Funktionsfähigkeit in Echtzeit und das integrierte Ultra-High Performance Data Warehouse ausgezeichnet.

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