28.MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa – Heute: Udo Möller

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Analytics-Bücher in deutscher Sprache sind in den letzten Jahren einige erschienen – Udo Möller hat bereits zwei eigene geschrieben: beide sehr lesenwert

Web Analytics Europa interviewte Udo Möller zum Inhalt der Bücher, seiner Analytics-Projekte und der Zukunft von analytischen Maßnahmen. Herr Möller hat nach dem European-Business Studium und einer mehrjährigen Dienstzeit bei der NATO in Brüssel 1996 die ODIN-Agency gegründet, die sich ausschließlich mit Dienstleistungen rund um das Thema Webanalyse beschäftigt.

Udo Möller - Analytics Experte

Web Analytics Europa: Herr Möller, können Sie mir Ihre aktuelle Position und das Aufgabenfeld bei den deutschen Banken, die Sie betreuen, beschreiben?

Udo Möller: Gerne. Ich bin als freier Webanalyseberater für eine handvoll Finanzinstitute im Einsatz. Die Ansätze unterscheiden sich vermutlich nicht wesentlich von anderen Konzernen, ausgehend von Traffic- und Seitenanalysen bis hin zum Tracking der Kampagnen, Medien und Mobile/Smartphones. Interessant ist tatsächlich der hohe Anspruch zum Schutz der Privatsphäre. Beispielsweise findet bei meinen Kunden KEINE direkte Verbindung zwischen Website-User und dem Web Analytics-System statt. Zwischen den beiden Parteien sitzt bankeigene Infrastruktur, die ausschließlich mit dem User kommuniziert.

Bevor die Daten verschlüsselt zum Analytics-Anbieter transferiert werden, werden die IP-Adresse und ggf. sonstige Daten anonymisiert. Ferner wird das Tracking primär in der öffentlichen Website und nicht im geschlossen Transaktionsbereich eingesetzt. Derzeit gibt es diverse Working-Groups, die sich mit dem EU-Cookie-Law und dessen bestmögliche Umsetzung beschäftigen. Das Reporting ist sehr effizient aufgesetzt, was in Großkonzernen durchaus eine Herausforderung ist – besonders bewährt haben sich über SOAP erstellte Power-Point Management-Dashboards, die von einem kleinen zentralen Team zielgruppengerecht erstellt und verteilt werden. Die Zufriedenheit der Fachbereiche, so konfus es sich auch anhören mag, ist sehr hoch!

Web Analytics Europa: Seit wann arbeiten Sie mit Web Analytics? Wie hat sich diese Nutzung in den letzten Jahren gesteigert? Wie hat sich der Fokus geändert?

Udo Möller: 1998 entwickelten wir das erste System für eine Bank auf Basis eines Loganalyzers. Das Projekt hatte Riesenspaß gemacht und wir treffen uns nach über 15 Jahren immer noch jährlich zum Austausch. Herausforderung war, die Riesendatenmengen annähernd performant zu analysieren.

Selbst ist das mir nie richtig gelungen – ich bewundere jedoch aufrichtig die Toolperformance von Webtrekk – wirklich beeindruckend! Die Nutzung hat sich etwas gesteigert und mittlerweile wagen sich ‚erste Fachbereichs-Pioniere‘ auch mal an das Frontend. Tatsächlich nicht ganz unkritisch, weil die Tools fast immer etwas ausspucken. Der zentrale Ansatz, valide aufbereitete Daten an einen Verteiler zu senden, kann, je nach Unternehmen, durchaus sinnvoll sein.

Im Fokus sind immer noch die Standardreports (Traffic, Seiten) und man sammelt Erfahrungen mit dem Kampagnentracking. Zunehmend bedeutend wird die Qualität der Daten werden – sind diese belastbar oder stark verwässert?

Web Analytics Europa: Sie haben bereits an zwei Analytics-Büchern mitgewirkt. Wie kamen Sie auf die Idee, ein Buch über Web Analytics zu schreiben und können Sie kurz die Unterschiede der Bücher herausstellen?

Udo Möller: Not macht erfinderisch! Der Hauptgrund ist unbestritten der Fakt, den Lebenslauf bzw. Profil mit einem interessanten Eintrag anzureichern – die Verkaufszahlen von Harry Potter sind zudem unser Benchmark (-;

Sekundär wurde von den Fachbereichen häufig eine geeignete Grundlagendokumentation gefordert. Die Kunst des Webtrackings, im O’Reilly Verlag erschienen, beschreibt im Wesentlichen Grundlagen, von der IP-Adresse bis hin zum geeigneten Team/Projektplan – viele Bestandteile werden vermutlich auch noch in 2020 gültig sein.

Kunst des Webtrackings - Web Analytics Buch

Das jüngste Werk, „Webtrekk Q3 Edition“ ist für Gelegenheitsanwender und Entscheider gedacht, die sich scheinbar für die richtige Analyticslösung entschieden hatten. Es ist definitiv kein Handbuch, sondern soll vorranging Interesse wecken.

Web Analytics Europa: Wie hat sich aus Deiner Sicht der Web Analytics Markt zwischen Buch 1 und Buch 2 entwickelt?

Udo Möller: Dazwischen liegen rund fünf Jahre. Generell in der heutigen schnellen IT-Welt vermutlich eine halbe Ewigkeit. Umfangreicher aber nicht unbedingt besser, sondern eher etwas verwässert, aufgrund von Privacy & Co (z.B. Google Suchphrase ’not provided‘). Es lässt sich zwar mittlerweile über Schnittstellen komfortabler andocken und erweitern, die zu Grunde liegenden Techniken, allem voran das Pixeltracking, hat keine bahnbrechenden Erweiterungen bislang gebracht.

Der ein oder andere Player wurde übernommen, die Frontends wurden etwas bunter, der Funktionsumfang umfangreicher, aber im gleichen Maß ist leider die Performance/Nutzen nicht immer gestiegen. Mir ist eine Prozessanalyse, die ich spontan anlege und rückwirkend berechnen lasse allerdings lieber als eine bunte Heatmap, die auf absoluten Koordinaten beruht (sagt wenig aus, wenn man nicht noch entsprechende Auflösungs-Filter setzt und dies dann auch verwendet). Die Datenschützer kommen aus den Gräben hervor und werden vermutlich in den nächsten Jahren den ein oder anderen Angriff, hoffentlich nicht zur Kapitulation der Anwender, starten. Glücksritter versuchen sich als Berater und werden es schaffen, auch diesen noch recht jungen Markt in Verruf zu bringen.

Udo Möller BUCH zu Webtrekk

Web Analytics Europa: Welchen nächsten Trend sehen Sie bei Analytics?

Udo Möller: Eine Verschmelzung der diversen Performance Reporting Systeme, wenn man es schafft, die Interaktionen sinnvoll zuordnen zu können, was vermutlich bei anonymisierten Zugriffen nicht ganz einfach sein wird. Konzerne haben zudem die Herausforderung, die diversen Abteilungen/Teams, die an solchen Projekten beteiligt wären, zu steuern – das initiale Interesse ist vorhanden, der Nutzen erkannt, aber die Umsetzung? – packen wir es an!


Allgemeines

Ihr wichtigster KPI? Blutdruck und Kontostand – Während der eine zu hoch ist, ist der andere chronisch stets zu tief und könnte etwas Euphorie gebrauchen

In der Branche seit? 1996

Ihre (privaten oder/und beruflichen Interessen)? Gutes Essen und Trinken, was an der schönen Mosel selten zu kurz kommt.

Ihr Alter? 47

Wo können die Bücher bezogen werden? Die derzeitige Preview-Version zum Preis von 25 EUR (inkl. Versand) bei:
Performance Publishing & Mentoring Group
Odin-Agency GmbH & Co KG
Hetzhofer Str. 4, 54538 Kinderbeuern
pp@odin-agency.de

Das vorherige 27. MONTAGS-Interview finden Sie hier: Web Analytics Europa Interview. Das allererste aus dem Jahre 2007 hier: MONTAGS-Interview – Der Beginn

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Das Digital Intelligence Modell

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Web Analytics als Einzeldisziplin hat keine Zukunft – Analytics in Verbinfung mit Business Intelligence stellt jedoch eine relevante Kombination dar, um Optimierungen stärker vorantreiben zu können: Digital Intelligence entsteht

Die Steigerung der digitalen Intelligenz unter Beachtung der datenschutzrechtlichen Aspekte muss das Ziel eines Website-Betreibers sein. Dieses Zukunftsszenario spiegelt sich daher im Idealfall im täglichen Gebrauch mit der Website, der Inhalte und der Analyse wider. Während der aktuelle Datenschutz häufig einfach nur die Freigabe von Daten verhindert, wird der Datenschutz-Aspekt der Zukunft den Bürgern die Wahl lassen, eigene Daten freizugeben und die Souveränität über Daten zu behalten. Technikzentrierte Lösungen führen nur selten zu betriebswirtschaftlichem Mehrwert, daher ist es wichtig, dass diese daten-getriebene Management-Orientierung zum Erfolg geführt wird und in das alltägliche, bereits existente, Erfolgskontroll-Modell inkludiert wird.

Digital Intelligence Modell - Erste Ausprägung -Haberich

Folgendes kreierte Modell soll verdeutlichen, welche Disziplinen und Teilaspekte der Analyse zu dem zukünftigen Ziel der digitalen Intelligenz führen bzw. geführt haben und der Leser kann anhand dieses Modells prüfen, auf welchem Stand der Entwicklung sich das eigene Unternehmen bzw. die eigene Interaktion mit der Website befindet.

Digital Intelligence Modell - Zweite Ausprägung Ralf Haberich

Dieses Modell lässt sich in seiner Aufbereitung mit einem weiteren Management-Aspekt kombinieren, um weiterhin deutlich herauszustellen, welche Vision dem Digital Intelligence-Modell von Haberich zugrunde liegt. Die Einbindung des Gartner Hype Cycles offenbart den Rhythmus der Innovation und der Nutzung dieser Analyse-Daten.

Der Gartner Hype-Cycle innerhalb digitaler Information
Der Hype-Cycle von Gartner stellt dar, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie bei Einführung durchlaufen kann. Der Begriff des Hype-Cycles wurde von der Gartner-Beraterin Jackie Fenn geprägt und dient heute Technologieberatern in der ganzen Welt zur Einführungs-Bewertung neuer Technologien.

Die Darstellung erfolgt in einem Diagramm: auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie aufgetragen, auf der X-Achse wird die Zeit angezeigt. Die Kurve steigt anfangs explosionsartig an, um dann nach einem Maximum ebenso stark zu fallen. Nach einem Zwischenminimum steigt die Kurve erneut an bis zu einem höheren Niveau der Beharrung. Mathematisch handelt es sich schlicht um das Abklingen nach einer Sprunganregung in Form einer stark exponentiell gedämpften Schwingung mit Annäherung an eine Gleichgewichtslage um den Sprung höher als am Anfang der Schwingung.

Der einfache Hype-Cycle wird nach dieser Definition in fünf Abschnitte unterteilt:

1.
Technologischer Auslöser: Die erste Phase ist der technologische Auslöser oder Durchbruch, Projektbeginn oder ein sonstiges Ereignis, welches auf beachtliches Interesse des Fachpublikums stößt. Trittbrettfahrer steigen auf das neue Thema auf.

2.
Gipfel der überzogenen Erwartungen: In der nächsten Phase überstürzen sich die Berichte und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen. Durchaus erfolgreiche Anwendungen der neuen Technologie sehen sich auch Kinderkrankheiten gegenüber.

3.
Tal der Enttäuschungen: Technologien kommen im Tal der Enttäuschungen an, weil sie nicht alle Erwartungen erfüllen können und schnell nicht mehr aktuell sind. Das Absinken der Berichterstattung ist die Konsequenz.

4.
Pfad der Erleuchtung: Obwohl die Berichterstattung über die Technologie stark abgenommen hat, führen realistische Einschätzungen wieder auf den Pfad der Erleuchtung. Es entsteht ein Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung, aber auch für die Grenzen des neuen Systems.

5.
Plateau der Produktivität: Eine Technologie erreicht ein Plateau der Produktivität, wenn die Vorteile allgemein anerkannt und akzeptiert werden.

Digitale Analyse
Bezogen auf den Kosmos der digitalen Analyse bedeutet dies: nach einer erfolgten Euphorie (Technology Trigger) trat während der beginnenden Reporting-Phase der Analyse eine Art Höhepunkt der Erwartungen ein (Peak of Expectations), der rapide in eine Disillusion mündete (Trough of Disillusionment). Diese ist darin begründet, dass – wie eingangs dargestellt – Daten nicht zu Informations- oder Trend-Zwecken genutzt wurden, sondern auf statistischer Reporting Ebene verblieben. Die Euphorie wurde also überschritten und Ernüchterung folgte vor der nächsten Entwicklungsstufe. Die Transformation dieser Enttäuschung endete in einer Phase der erneuten Begeisterung (Slope of Enlightment). Dieser folgt nun ein stetig steigender Aufschwung innerhalb der Nutzung und Verwendung der analysierten Daten (Plateau of Productivity). Die Phase der erneuten Begeisterung ist aus subjektiver Markt-Beobachtung die zur Zeit am häufigsten anzutreffende Ist-Situation bei Unternehmen und deren Analytics-Abteilungen.

Während andere Unternehmen noch auf den Stufen der Disillusion oder aber der erneut einsetzenden Begeisterung sind, haben die am weitesten entwickelten Unternehmen bereits diese Plateau der Produktivität in Digital Intelligence Bereich erreichen können.

Digital Intelligence Modell - Vollständige Ausprägung Ralf Haberich Web Analytics

Vollständig ausgeprägtes Digital Intelligence Modell

Analytische Wertschöpfung
Es gilt, die Fortführung der analytischen Wertschöpfungsmerkmale in die aktuellen Anforderungen online-agierender Unternehmen einzubinden, sie dort zu einer der Top-Management-Aufgaben zu verankern und in die nächsten Plateau-Stufen zu führen. Das involvierte Top-Management sieht berechtigterweise nicht die Notwendigkeit eines eigenen Login-Zugangs in das Analytics-Tool, jedoch aber die relevante Notwendigkeit der zahlen-getriebenen Entscheidungsmerkmale. Dies basiert auf Erkenntnissen der Analyse und auf analytischen Fähigkeiten der verantwortlichen „Auswertungsorgane“, sei dies nun innerhalb des Unternehmens für Vollzeit-Analysten oder extern (outgesourct) bei spezialisierten Agenturen der Analytics-Beratung.

Das Digital Intelligence Modell wurde in folgendem Buch ausführlich dargestellt:

FUTURE DIGITAL BUSINESS.

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Web Analytics Status in Russland – 2013

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Nachdem die erste Ausgabe der weltweit ersten Web Analytics Studie für Russland im Markt sehr gut aufgenommen wurde, habe ich in 2013 eine weitere Studie durchgeführt und die Ergebnisse mit denen von 2012 verglichen

Generell ist zu erkennen, dass Marktanteile von freien Tools auch in Russland sinken und auch das Vertrauen in solche Anbieter schrumpft. Manche kostenpflichtige Anbieter konnten Boden gut machen und haben ihr Geschäft ausgebaut. Darüber hinaus ist das Thema Analytics stärker auf C-Level Ebene angekommen und es gibt in Unternehmen immer mehr externe Quellen (Agenturen, Berater), die hier unterstützend assistieren.

Web Analytics Russia 2013 - Usage (1)

Weitere Details hier als Schaubilder. Die gesamte Studie gibt es hier: Web Analytics Studie Russland 2013. Einen Überblick über den eCommerce Markt in Russland gibt es hier: Morgan Stanley – eCommerce in Russia 2013

Web Analytics in Russland - Importance (2)

Web Analytics in Russia - Tool Usage 2013 (3)

Web Analytics in Russland - Satisfaction with Tool 2013 (4)

Eine ausführliche Studie zum Analytics Markt in Polen finden Sie ebenfalls hier im Blog: Web Analytics Polen 2013

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