Kampagnentracking in Webtrekk

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Eine professionelle Konfiguration im Kampagnentracking entscheidet in der Web Analyse über die effiziente Steigerung des Marketing-ROI (ROMI)

Webtrekk hat hier nun die Infos öffentlich zugänglich gemacht und bietet einen Einblick in solch eine Kampagnenkonfiguration. Der Fokus liegt hierbei auf den Kampagnenanalysen und deren Erstellung. Alle Texte und Informationen befinden sich in der Topnavigation. Einen Überblick bietet der nachfolgende Text.

Marketing Reporting
Der Bereich Marketing Reporting gliedert sich in die Bereiche Einstieg und Übersicht, Kampagnenanalysen und Kampagnenkonfiguration. Im ersten Bereich wird der grundsätzliche Aufbau der Analysen im Marketing mit Webtrekk beschrieben. Im zweiten Bereich wird die Analyse der Marketingkampagnen einer Webseite beschrieben und im dritten Bereich wird gezeigt, wie die Erfassung dieser Kampagnen optimiert werden kann.

1 Einstieg und Übersicht
Dieses Kapitel beschreibt anhand typischer Fragen im Webcontrolling den grundsätzlichen Aufbau des Marketingreportings in Webtrekk. Alle Fragen und Kapitel zusammen bilden eine komplette Analyse der Kampagnen auf Ihrer Webseite von der allgemeinen Betrachtung über die Auswertung einzelner Kanäle bis hin zur Detailbetrachtung von Customer Journeys.

2 Kampagnenanalysen
Wie bekomme ich einen Überblick über die Performance meiner Kampagnen im Allgemeinen? Dies ist die zentrale Frage, derer sich früher oder später jeder verantwortliche Webanalyst im Bereich Marketing konfrontiert sieht. Hierbei steht die Frage im Vordergrund wieviel die eingekauften Kampagnen Wert sind und welche in Relation zu den anderen Kampagnen besser performen.

3 Kampagnenkonfiguration
Dieses Kapitel beschreibt die Konfigurationsmöglichkeiten im Bereich Marketing, die das alltägliche Leben erleichtern. Grundlage bildet das Thema wie Kampagnen automatisiert erfasst werden können, so dass sich der Verwaltungsaufwand signifikant reduziert.

Marcel Martschausky Webtrekk Kampagnenreporting

Diese Übersicht wurde von Marcel Martschausky erstellt,
Senior Key Account Manager bei Webtrekk

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Bounce Rate als Key Performance Indikator?

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Viele Analysten messen der Bounce Rate keine wesentliche Bedeutung bei, ihr Wert jedoch ist hoch – ein Auszug meines Gastkommentars in der Internet World

Damit die Bounce Rate wieder eine Bedeutung als Wissens- und Analysegrundlage gewinnt, muss ihre Bewertung endlich den aktuellen Realitäten im Internet angepasst werden. Mein Vorschlag dafür ist, zwischen einer aktiven und passiven Bounce Rate zu unterscheiden. Eine bisherige Definition lautet nach Patrick Ludolph: „Die Bounce Rate oder Absprungrate ist der Prozentsatz von Besuchern, die eine Seite besuchen und sie sofort wieder verlassen. Man kann diesen Wert als Gesamtwert für die ganze Site oder für jede einzelne Seite ermitteln.“ Die Bounce Rate gilt also per se als negative, abzusenkende Zahl. Doch welche Zeitspanne umfasst „sofort“? Und besitzt diese Bewertung wirklich noch Gültigkeit?

Das Gegenteil ist der Fall: Die Bounce Rate kann ein Key Performance Indikator sein – wenn sie nur richtig beachtet wird. In Zeiten von Social Media, unzähligen Blogs, Posts und Tweets sowie immer kürzer werdenden Zeiträumen, in denen neue Informationen bereit stehen und dem damit oft subjektiv verbunden Eindruck, all diesen Infos nicht Herr werden zu können, steigt der Wert der Bounce Rate-Betrachtung. Jeder Dritte fühlt sich laut BITKOM von der Informationsflut im Internet überfordert („Information Overload“). Andererseits wird auch die Qualität der Erstinformation durch Social Media immer besser.

Gute Landing Pages erhöhen die Bounce Rate sogar
Hier gilt es unbedingt, die Bounce Rate in „aktiv“ und „passiv“ zu unterteilen. Eine gute Landing Page liefert gezielte Informationen, die den Besucher nicht „nötigen“ noch weiter in die Inhalte der Website einzusteigen. Und auch im Social Media-Umfeld ist dies ein beständig zunehmendes Phänomen. Via Twitter werden Links zu relevanten Inhalten verschickt, die sich beim Klicken auf den Link mit dem einfachen Lesen erschöpfen. Es besteht weder Notwendigkeit noch die vorherige Absicht, den Leser tiefer in die Website hinein zu ziehen. Das heißt, wenn ein Besucher eine einzelne Seite einer Website liest, wird er momentan als Bouncer zur Absprungrate hinzugezählt, obwohl er alle Informationen aufgenommen hat und zufrieden (!) die Seite verlässt.

Bounce Rate

Bounce Rate-Zeitspanne
Frühere Diskussionen über die Zeitspanne der Bounce Rate gingen von zehn Sekunden oder mehr aus, bevor der Besucher die Website verlässt. Jedoch hat sich mit dem Anstieg von Informationsfluss und -geschwindigkeit das Aufnahmeverhalten verändert. Innerhalb von fünf Sekunden können die Headline und ein Bild betrachtet und ein Text angelesen werden. Die Bounce Rate sollte deshalb unter dem Gesichtspunkt der Aktivität oder Passivität betrachtet werden. Die zeitliche Festlegung sollte im Idealfall an den Inhalt der betreffenden Site angepasst sein – aber dies ist extrem aufwändig. Im

Allgemeinen kann meines Erachtens nach gelten:
Die Aktive Bounce Rate endet, wenn bis zu fünf Sekunden verstreichen, bevor der Besucher die Website verlässt. Die Passive Bounce Rate wird erzeugt, sobald der Besucher mehr als fünf Sekunden auf der einzelnen Seite verbringt. Diese längere Verweildauer sollte analysiert und je nach Site durchaus positiv bewertet werden. Die Passive Bounce Rate liefert dem Analysten Erkenntnisse über die Qualität seiner Artikel, Produkte etc. Engagement kann als Kriterium der Bounce Rate entgegengesetzt werden, denn es kann nur entstehen, wenn ein Besucher mehrere Seiten anklickt. Aber eben auch, wenn sich seine Verweildauer erhöht. Dies kann ebenfalls in der Passiven Bounce Rate analysiert werden.

Vorschlag für eine erneuerte Definition

Die Bounce Rate gibt an, wie hoch der Anteil derjenigen Besucher einer digitalen Plattform ist, die nur eine Seite geöffnet haben. Hierbei ist in die Aktive Bounce Rate (ABR) und Passive Bounce Rate (PBR) zu unterscheiden: die ABR gibt an, wie viele Besucher innerhalb der ersten 5 Sekunden die Website verlassen haben. Die PBR gibt an, wie viele Besucher die besuchte Seite länger als fünf Sekunden geöffnet hatten.

Die Bounce Rate ist keineswegs eine nur negative Zahl, die unbedingt gesenkt werden muss. So könnte ein gewünschtes Besucher-Szenario einer Landingpage aussehen:
Bounce Rate - neue Definition

Den ausführlichen Artikel gibt es online im Heftarchiv der Internet World.

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Dritter Talking Analytics-Podcast bei Luna Park

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Der dritte Talking Analytics-Podcast ist online – dieses Mal hatten wir zwei Web Analytics-Gäste im Interview

Die Analytics-Brüder Markus und Christian Vollmert von Luna Park standen uns Rede und Antwort bei den klassischen Fragen und darüber hinaus bei Themen zu Datenschutz, Business Intelligence, Datenverknüpfung aber auch Suchmaschinenoptimierung.

Den Podcast gibt es hier: Talking Analytics Podcast.
Natürlich auch im iTunes Store zum Download.

Vollmert Luna Park Podcast

In den nächsten Wochen folgt Podcast #4 mit Gary Angel, President und Gründer von Semphonic.

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High End vs Google Analytics

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Die allgemeine Experten-Meinung zu Google Analytics ist wohl bekannt, nun unterstützt eine offizielle Umfrage auch diese Anmerkungen dazu

Econsultancy hat zusammen mit Lynchpin im bereits fünften „Online Measurement and Strategy Report“ auch Umfrageteile zu Google Analytics inkludiert und kommt zu spannenden Ergebnissen.

Eine überraschende Erkenntnis aus der Online-Studie ist wohl, dass in den letzten 4 Jahren die exklusive Nutzung von Google Analytics von 23% (2009) auf 47% (2012) gestiegen ist. Das heißt, dass hier viele Unternehmen der Meinung sind, dass die ausschließliche Nutzung von GA ausreichend ist und keine weitere Web Analytics Lösung implementiert werden muss, um zu wissen, was auf der Website und außerhalb der eigenen Seite passiert. Im Umkehrschluss ist logischerweise die Anzahl der Unternehmen gesunken, die GA nicht exklusiv nutzen.

Wenn es aber um die wesentlichen Fragestellungen anderer Web Analytics Anbieter im Marketing geht („Do you get Return on Investment on your analytics tool?“) können die Hälfte dies mit ja beantworten, während 6% angeben, dass dies nicht der Fall ist. Die hohe Zahl derjenigen, die nicht wissen, ob es einen ROI bei der Nutzung von Omniture, AT Internet, Webtrekk und Co gibt, (nämlich 44%) ist eine bemerkenswerte Zahl, die diesen Unternehmen aufzeigen sollte, entweder den Service zu kündigen oder aber neue Erkenntnisse gewinnen sollten, warum ein High End Tool zusätzliche Einblicke in Marketing-Abteilung und Management-Ebene erbringen kann. Wer ein High-End Tool zahlt, aber nicht nutzt, hat aus meiner Sicht zuviel Marketing-Budget und sollte dieses gezielt(er) einsetzen.

Auf die Frage, warum GA Nutzer darüber nachdenken, zu GA Premium (150.000 Dollar pro Jahr, pauschal) zu wechseln, gaben die meisten den Wunsch nach Account Management und Support an (ja, das bieten High End Anbieter seit der jeweiligen Gründung), Attribution Modelling oder aber auch Customization der Reports an. Die Ownership of Data sowie Ungesampeltes Reporting sind weitere Gründe, das kostenfreie Google Analytics nicht zu präferieren.

Hauptgründe, die allgemein gegen die Nutzung der kostenfreien Software sprechen sind laut Econsultancy Studie:
– Nicht fortschrittlich bzw. technisch ausgefeilt genug (42%)
– Kein Vertrauen in Google (21%)
– Datenschutzproblematik bei Google (19%)

Google Analytics vs High End Solutions

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Web Analytics als Fremdsprache

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„Pardonnez-moi, parlez-vous anglais?“ – Mit diesem kurzen Satz kann in Frankreich die Frage nach einer optimaleren und eventuell für beide Seiten verständlichen Kommunikation eingeleitet werden

Was aber, wenn die Antwort darauf ein klares „Non“ ist? Dann gerät die Unterhaltung und der gewünschte Wissensaustausch ins Stocken. Ähnlich ist es in der Analyse-Welt.

Sprechen Sie Analytics?
Bei dieser Frage handelt es sich um die Einleitung zur Ergründung des Wissensstandes des jeweiligen (Marketing-)Gegenübers. Eine Sprache zu beherrschen hat ebenfalls verschiedene Detailtiefen. Für Small-Talk in Französisch wird es bei vielen aufgrund der Schulausbildung noch reichen. Auch ein 3-Gänge-Menü kann bestellt (und vorher in der Karte verstanden) werden. Wenn ich aber Informationen zu den Zutaten haben möchte, oder aber der Small-Talk über das Wetter hinausgeht, kann es schnell schwierig werden. In der Analytics-Branche ist dieses gegebene Phänomen ebenfalls zu beobachten. Je weiter sich ein Analyst von statistischen Merkmalen und Reportings entfernt, desto besser muss er die Sprache – sprich das Tool aber auch die Logik dahinter – verstehen. Und anwenden können.

Analytisc als Fremdsprache

Es hilft nichts, wenn komplexe Reports und Verknüpfungen zwar angewählt, dann aber nicht verstanden werden. Der Mehrwert einer High-End-Lösung erschließt sich nicht bei der schnellen Auswertung von PageImpressions der letzten Monate. Hierbei rate ich deutlich davon ab, eine Investition in ein kostenpflichtiges Tool zu tätigen (stellen wir die Datenschutzdiskussionen ausnahmsweise einmal hinten an).

Um die Sprache der Analyse zu sprechen, ist es notwendig, einige wenige Key Performance Indikatoren auszuwählen und regelmäßig (meist mehrmals täglich) zu beachten. Wenn es Indikatoren sind, die weniger als 1x pro Woche analysiert werden müssen, ist es wahrscheinlich kein KEY Performance Indikator. Erkenntnisse im Tool, die dazu führen, das aktuelle oder zukünftige Online-„Verhalten“ zu ändern, sind KEY-Erkenntnisse. Alle anderen (und davon gibt es eine Mehrzahl in jedem Tool) sind schmückendes Beiwerk und ggf. für eine Gesamtübersicht der Website-Performance ein schönes Add-On.

Bye bye Dashboard
Wer mit Hilfe von Web Analytics intensiv die Nutzung der Website studiert, kann dies auch nahezu komplett ohne das Einloggen in die Analytics-Lösung vollziehen, denn Alertings und automatisierte Reports geben zuverlässig Auskunft über das aktuelle Geschehen. Ein Dashboard visualisiert das Ganze sehr schön, aber als (Marketing-)Entscheider würde ich nur informiert werden wollen, wenn etwas außerplanmäßig verläuft, egal ob im negativen oder positiven Sinne. All das kann durch Alerts dargestellt werden, so dass ein Dashboard über kurz oder lang die Relevanz verlieren wird.

Sprechen Sie Analytics?

Die Sprache von Analytics ist demnach so aufgebaut wie jeder normale Sprachkurs auch. Ich beginne mit den Basics, also der Grammatik der Analyse. Danach werden Redewendungen geübt und Formulierungen überprüft, sprich, ein Reporting muss aufgebaut und Awareness für die Zahlen geschaffen werden. Erst danach kann ich mich um unregelmäßige Verben und verschiedene Zeiten (Futur I, Futur II etc.) kümmern, um im Detail in die Analytics-Lösung aber auch die eigenen Bedürfnisse einzutauchen. Mit der Anwendung eines Tools entstehen auch komplett neue Fragestellungen, die zu Beginn nicht angedacht werden konnten. Beispiel Sprache: warum gibt es das Wort redegewandt, wenn es hierfür einen Fachausdruck (eloquent) gibt, der genau das widerspiegelt? Und erneut: Web Analytics muss Spaß machen, so wie ein Sprachkurs auch.

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Whitepaper zur datenschutzkonformen Web Analyse

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Mit dem aktuellen „Whitepaper Webanalyse und Datenschutz“ bietet die Unit Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. eine umfangreiche Übersicht über die in Deutschland zu berücksichtigenden, datenschutzrechtlichen Anforderungen in der Webanalyse

Web Analytics gibt Webseitenbetreibern wertvolle Hinweise auf ihre Online-Präsenz, informiert über das Nutzerverhalten und dient zur Optimierung der Webseiten. Das Whitepaper richtet sich an alle Webseitenbetreiber, die Google Analytics und andere Webanalyse-Tools einsetzen und diese datenschutzkonform betreiben möchten. Die Unit Search liefert detaillierte Einblicke in die richtige Anwendung des Datenschutzrechts in Puncto Einwilligung, Hinweispflicht, Anonymisierung und Pseudonymisierung sowie Widerspruch und Löschung von Daten. Eine kurze Checkliste für den datenschutzkonformen Einsatz von Webanalyse-Tools rundet das kostenlos erhältliche Whitepaper ab.

Korrekter Einsatz offiziell zugelassen
„Immer noch denken viele Website-Verantwortliche, dass der Einsatz von Google Analytics oder anderen Webanalyse-Tools gegen bestehende Gesetze verstößt. Dem ist nicht so, das gilt es klar herauszustellen. Wenn man die entsprechenden Vorgaben berücksichtigt, ist die Verwendung offiziell zugelassen“, sagt Christian Vollmert (luna-park), Leiter der Unit Search im BVDW.

Inhaltsübersicht „Whitepaper Webanalyse und Datenschutz“
1. Anwendbarkeit des Datenschutzrechts
2. Datenschutzrechtliche Einwilligung
3. Hinweispflicht
4. Widerspruch
5. Anonymisierung durch IP-Masking
6. Vertrag über Auftragsdatenverarbeitung
7. Altdaten löschen
8. Pseudonymisierte Nutzungsprofile
9. Webanalyse-Checkliste
10. Zusammenfassung und Autoren

Whitepaper bietet kostenlose Expertise für Webseitenbetreiber
Das aktuelle „Whitepaper Webanalyse und Datenschutz“ der Unit Search im BVDW informiert Webseitenbetreiber mit praktischen Tipps, liefert detaillierte Einblicke in die richtige Anwendung des Datenschutzrechts und gibt Orientierung anhand einer kurzen Checkliste für den datenschutzkonformen Einsatz von Webanalyse-Tools. Das Whitepaper ist als PDF-Dokument zum Download auf der BVDW-Website erhältlich: Datenschutzkonformer Einsatz von Web Analytics Tools

Die Zusammenfassung in Kapitel 10 sollte alle Skeptiker und Zweifler direkt beruhigen:
Datenschutz und Web Analytics

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Global Web Analytics Market 2011-2015

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Web Analytics ist weiterhin auf Wachstumskurs – und zwar global und für die nächsten Jahre – so die wichtigste Info einer neuen Studie

Hier der Auszug aus dem Bericht von TechNavio:
TechNavio’s analysts forecast the Global Web Analytics market to grow at a Compound Annual Growth Rate (CAGR, also das durchschnittliche jährliche Wachstum) of 15,27% over the period 2011-2015.

Verstärkte Nutzung digitaler Marketing Kampagnen
One of the key factors contributing to this market growth is the increased use of digital media in marketing campaigns. The Global Web Analytics market has also been witnessing growing demand of mobile analytics. However, lack of skilled personnel could pose a challenge to the growth of this market.

Web Analytics waechst

Die globale Web Analytics Landschaft
TechNavio’s report, the Global Web Analytics Market 2011-2015, has been prepared based on an in-depth analysis of the market with inputs from industry experts. The report covers the Americas, the EMEA and APAC regions; it also covers the Global Web Analytics market landscape and its growth prospects in the coming years.

Den kostenpflichtigen gesamten Report gibt es für 1.500$ hier: Global Web Analytics

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