26. MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa – Heute: Roland Markowski

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Web Analytics Europa interviewte Roland Markowski, einen jahrelangen Insider der Web Analyse-Branche, der erst vor kurzem neue Herausforderungen annahm

Roland Markowski auf Web Analytics Europa

Roland Markowski ist seit August 2011 als Geschäftsführer bei advertzoom tätig. Die gleichnamige Softwarelösung advertzoom verhilft Online-Marketing Managern zu mehr Kostentransparanz sowie zu einer kanalübergreifenden Planung, Budgetierung und Steuerung der Online-Kampagnen „aus einem Guss“. Zuvor hatte Roland Markowski mehrere Jahre u.a. als Geschäftsführer der Coremetrics GmbH das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet.

Web Analytics Europa: Wie definieren Sie Web Analytics?

Roland Markowski: Web Analytics ist das zielgerichtete Messen und Analysieren von Besucherinteraktionen im Web.

Web Analytics Europa: Welche Bedeutung hat Web Analytics aktuell und welche Bedeutung sollte es Ihrer Meinung nach haben?

Roland Markowski: Vielfach wird die Web Analytics immer noch als einfacher Counter verwendet, es sollte aber eigentlich ein strategisches Instrument im Online Marketing zur Steuerung aller Web Aktivitäten eines Unternehmens sein.

Web Analytics Europa: Wie sieht eine gut gestaltete Website aus?

Roland Markowski: Eine gut gestaltete Website ermöglicht den Besuchern den Content und die Navigation schnell zu erfassen und Transaktionen nachvollziebar abzubilden.

Web Analytics Europa: Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen und Ihrem Web Analytics Tool?

Roland Markowski: Mit advertzoom selbst haben wir kein weiteres Web Analytics Tool auf den Markt gebracht, sondern integrieren Daten aus bereits installierten Web Analytics Tools unserer Kunden um die wichtigsten Kennzahlen zur Kampagnenbewertung zusammen mit Budgetzahlen in unserem Dashboard anzuzeigen. Web Analytics nutzen wir selbst auf unserer Webseite zur Erfolgskontrolle. Da wir keine Lösung online verkaufen, sind hier Reichweitenkennzahlen, Aufrufe der Produktdetailseiten, Downloads, Kontaktanfragen über die Website zu betrachtenden Kennzahlen.

Web Analytics Europa: Welche Erfolge können Unternehmen mit Web Analytics erzielen? Nennen Sie bitte auch ein Referenzprojekt.

Roland Markowski: Allgemein steht sicherlich die Verbesserung der Usability und damit die Verbesserung der Conversion Rate im Vordergrund. Da advertzoom selbst das Thema Web Analytics nicht fokussiert kann hier kein Referenzprojekt genannt werden.

Web Analytics Europa: Worauf sollte man bei der Auswahl eines Web Analytics Anbieters achten?

Roland Markowski:
– Kann es die benötigten Kennzahlen liefern? (Sollte anhand von Cases geprüft werden?)
– Flexibilität der Lösung – nur starre Abfragen oder echte Analysefunktionen
– Kann ich es bedienen? (Prüfung des User Interfaces)
– Kann ich Daten im- und exportieren? (Anreicherung der Daten aus weiteren Quellen oder Ergänzung von DWH-Infos)
– Lizenzpreis und Service?

Web Analytics Europa: Welchen Trend sehen Sie für Web Analytics/Web Controlling in den nächsten 2-3 Jahren?

Roland Markowski: Meines Erachtens wird es mehrere Trends geben:
– Web Analytics wird noch tiefer in die Systemlandschaft (DWH, CRM, MRM, CMS, Shopsysteme etc.) integriert werden, da das Thema Online zunehmend nun auch seitens der IT als „notwendige Systeme“ angesehen werden
– Kanalbezogene Online-Marketing-Tools werden das eigene Tracking weiter ausbauen
– Es wird eine toolseitige Trennung zwischen der Web Analytics (was passsiert auf meiner Webseite?) und der Ad Analytics (wir wirksam sind meine Online Kampagnen wirklich ?) auf Basis von Customer Journey und einer flexiblen Kampagnenattribution geben.

Web Analytics Europa: Welche Ziele hat advertzoom für den deutschen und europäischen Markt?

Roland Markowski: Online Advertising boomt und wird immer komplexer. D.h. für ein Tool wie advertzoom gibt es einen großen Bedarf. Wir planen deshalb schon in 2012 den Aufbau weiterer Niederlassungen (neben München und Hamburg), für 2013 steht dann der wirklich große Schritt nach Frankreich und UK an.

Web Analytics Europa: Was sind die größten Unterschiede zwischen der amerikanischen (Coremetrics) und deutschen Arbeitsweise (advertzoom) sowie dem Fokus der Geschäftsbeziehungen?

Roland Markowski: Ich habe nun die letzten 15 Jahre verschiedene amerikanische Unternehmen in Deutschland etabliert, wobei der lokale Spielraum vom Top-Management in USA abhängt. Auch hier gibt es je nach Philosophie große Unterschiede. Zahlengetrieben sind alle, aber das wird bei advertzoom nicht anders sein. Der große Unterschied liegt mit advertzoom in der Ausrichtung des Unternehmens selbst. Jetzt werden die Entscheidungen in Hamburg und München getroffen.

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IBM hat die beste Web Analytics Lösung

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…sagt die neue Forrester Wave Studie „The Forrester Wave™: Web
Analytics, Q4 2011“ – weitere Leader sind Adobe, comScore und Webtrends

Ebenfalls bei der Studie dabei waren AT Internet, Google und Yahoo. Damit sind die relevantesten Player im Web Analytics Markt aufgenommen worden. Und mit AT Internet nur ein europäischer Anbieter vertreten. Die strengen Aufnahmekriterien dieser Studie sind wohl die härtesten der Branche. Hier werden Umsatz, Marktgröße und -relevanz sowie direkte Kundenbefragungen miteinbezogen. Wobei die Kunden hier teilweise per Fragebogen oder Direkt-Interview involviert werden. Allerdings würde ich hier weniger Gewichtung drauflegen, da jeder Anbieter seine Lieblingskunden auswählt, die mit hoher Überzeugung vom eigenen Nutzen des gewählten Produkts sprechen.

In der letzten Studie von Forrester waren noch zwei europäische Anbieter dabei: AT Internet und Nedstat. Beide haben ihre Position halten können, AT Internet als Strong Performer und Nedstat (nun comScore) als einer der Leader.

Hier die Übersicht von 2009 im direkten Vergleich mit 2007 (in der kein einziger europäischer Anbieter vertreten war):

Web Analytics Forrester Report

Heute, 2011, stellt sich die Rangfolge wie folgt auf:

Web Analytics Forrester Report 2011

Wichtige und erstaunliche Erkenntnisse als grober Überblick:

– IBM hat die beste Corporate Strategy
– comScore hat das beste Data Handling
– AT Internet hat die schlechtesten Company Financials
– comScore hat die schlechteste Marktpräsenz (USA)
– Adobe hat die besten Integrationen

Laut Forrester Report hat Adobe eine höhere Marktpräsenz als Google, was ich mal so ohne Kommentar mit einem Stirnrunzeln stehen lasse. Traue keiner Statistik, die Du nicht selbst…

Der Sieg von IBM kann nicht überraschen, da er sich aus Unica und Coremetrics zusammensetzt, die in 2009 jeweils den 2. und 3. Platz belegt hatten. Glückwunsch!

Forrester Wave Web Analytics Studie 2011

Auch ein Lob an AT Internet, die weiterhin unabhängig gegen amerikanische Großmächte kämpfen und sich weiterhin behaupten. Auch Adobe scheint weiterhin bei Studien beeindrucken zu können, obwohl der Markt seit dem Zusammenschluss von Omniture mit Adobe eine andere Tonalität anschlägt. comScore hat es geschafft, den hohen Standard von Nedstat zu halten.

Wichtig zu erwähnen ist, dass Kosten in keinster Weise in die Studie eingeflossen sind, es also weiterhin wichtig ist, zumindest 2-3 Anbieter bei einem Pitch oder einer Ausschreibung einzuladen, um hier Investitionsvergleiche vornehmen zu können und vor allem zu prüfen, ob (Forrester hin oder her) die eigenen Website-Ziele von der jeweiligen Lösung auch angeboten und abgedeckt werden können, sowie die Roadmap des Anbieters zu prüfen, um die Zukunft der Analyse im eigenen Haus auch zu sichern.

Den Bericht von Forrester gibt es zum Beispiel hier:
The Forrester Wave: Web
Analytics, Q4 2011

Viel Spaß beim Lesen.

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Web Analytics Zertifikat

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Um „Certified Web Analyst“ der Web Analytics Association (WAA) zu werden, benötigt man den außerberuflichen Willen, sich weiterzubilden – weitere Details im Interview mit Matthias Bettag, aktuellem ehrenamtlichen Country Manager der WAA Deutschland

Das Interview wurde von adzine durchgeführt, hier nur zwei Teaser-Antworten:

Adzine: Was für Stärken muss ein guter Webanalytiker dann haben, eher betriebswirtschaftliche oder eher technische – was sind das für Menschen?

Bettag: Viele, die ich kenne, haben ein Informatikstudium als Background. Das sind aber nicht die klassischen Programmierer – eher Medien- oder Wirtschaftsinformatiker, die während ihrer Berufslaufbahn nicht nur in Kontakt mit dem Web gekommen sind, sondern auch mit dem Marketing. Manche kommen direkt aus der Betriebswirtschaft, seltener direkt aus dem Marketing. Aber genau das muss nicht so bleiben.

Adzine:
Kann man Webanalyse eigentlich studieren?

Bettag: Als expliziten Studiengang in Deutschland leider noch nicht, es gibt aber Vorlesungen und Kurse dazu. Bekannt und etabliert ist der Fernkurs an der University of British Columbia in Kanada. Das ist ein tief gehender Grundkurs, der einen drei Monate gut beschäftigt. Damit hat man sich aber als angehender Webanalyst ein sehr gutes berufliches Fundament gelegt.

Das komplette adzine-Interview finden Sie hier: Web Analytics Zertifikat.

Ein weiteres Zertifikat der WAA ist beispielsweise das „Web Analytics Certificate of Recognition“ für außergewöhnliche Leistungen rund um die Web Analyse.

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