Video Analytics – Analyse des Bewegtbilds

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Videos im Netz, also Bewegtbild online, ist immer noch ein gerechtfertigter Hype mit weiterhin steigenden Zugriffszahlen und Verbreitungen – Hier eine Anleitung der Top 10 Kennzahlen für Video-Analyse

Bewegtbild mausert sich, auch dank der Entwicklung von verschiedenen Vermarktungsmodellen, vom multimedialen Beiwerk zu wichtigen Umsatzträgern. Um einen positiven Return on Investment zu erzielen, ist eine konsequente Messung und Steuerung unerlässlich. Elke Döhler, Senior Web Analytics Consultant bei Valiton, nennt die zehn Kennzahlen, auf die es bei der Videoanalyse ankommt (Quelle: Internet World Business).

1. Video Views
Ein Video View wird ausgelöst, wenn die Abspielung des Videos startet. Die Anzahl der Video Views ist ein erster Anhaltspunkt, welche Contents die User am meisten interessieren und so weiter ausgebaut werden sollten.

2. Video Views pro Besuch
Ein weiteres wichtiges Indiz für die Attraktivität des Videoangebots ist die Anzahl der Video Views pro Besuch. Je höher diese Zahl ist, desto intensiver beschäftigen sich die Nutzer mit den Inhalten.

3. Wiederkehrende Videonutzer
Viele Videoangebote haben das Ziel, Nutzer zu binden und zur regelmäßigen Nutzung zu animieren. Insbesondere bei werbebasierten Ertragsmodellen sind wiederkehrende Besucher eine wichtige Kennzahl, um die Inhalte mit der höchsten Bindung zu identifizieren und weiter zu stärken.

4. Durchschnittliche Abspieldauer
Die durchschnittliche Abspieldauer eines Videos ist in Verbindung mit der Clip-Länge ein starkes Indiz dafür, ob die Videos komplett angeschaut oder früh abgebrochen wurden. Auch die Abrechnung extern zugekaufter Contents kann an die erreichte Abspieldauer gekoppelt werden.

Online-Videos sind sehr beliebt - die Analyse umso wichtiger

Egal was Sie online im Bewegtbild-Bereich anstellen: analysieren Sie es.

5. Abspielrate
Die Abspielrate ist der Anteil der Video Views mit kompletten Clip-Abspielungen. Eine Möglichkeit zur verfeinerten Messung ist die Nutzung von Schwellenwerten (zum Beispiel 90 Prozent abgespielt gilt als komplett angesehen). Videos mit einer hohen Abspielrate sind sehr attraktiv, während Videos mit einer geringen Abspielrate genauer geprüft werden sollten.

6. Views pro Videosegment
Beim Videosegmenttracking wird ermittelt, welche konkreten Szenen sehr oft angesehen und wo abgebrochen bzw. vorgespult wurde. Auf Basis der erkannten Nutzungsverläufe können Videolängen und -inhalte optimiert werden sowie interessante Szenen als Einzel-Clips ausgekoppelt werden.

7. Video Ad View
Ein Video Ad View wird ausgelöst, sobald Werbung vom Ad Server geladen und angezeigt wird. Die Anzahl der Ad Views ist ein Zeichen, wie gut das Video monetarisiert und wie hoch die Akzeptanz von Werbeunterbrechungen für bestimmte Contents ist. Weiterhin können Rückschlüsse auf Platzierung und die Vermarktung von Werbeplätzen gezogen werden.

8. Video Ad Click-Through-Rate
Die Video Ad Click-Through-Rate sind die Ad Clicks im Verhältnis zu den Ad Views. Wenn eine Werbung nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt wurde, deutet dies auf eine hohe Relevanz der Werbeinhalte für die Video Nutzer hin. Auf der Basis kann Werbung zielgruppenorientiert ausgespielt und somit die Monetarisierung optimiert werden.

Video Analytics für verschiedene Programme

Wo auch immer Sie Ihre Streams veröffentlichen – analysieren Sie es.

9. Umsatz per Tausend Video Abrufe
Diese Metrik ergibt aus dem Verhältnis von Umsatz aus Video Werbung zu allen Video Views. Auf dieser Basis kann Video Content mit einer Wertigkeit belegt werden (zum Beispiel zehn Cent pro Video View) und die Vermarktung auf die hochwertigen Inhalte fokussiert werden.

10. Kosten pro Video View
Die Herstellung bzw. der Zukauf von Video Content ist mit Kosten verbunden. Diese sollten mit den erzielten Video Views und dem Umsatz in Beziehung gesetzt werden um den Return on Investment zu prüfen und Produktion beziehungsweise Zukauf gezielt zu steuern.

Und so ist die Nutzung von Online Videos in Europa (2010):
Video Consumption in Europe - Video Analytics
Mehr Informationen zur Internet- und Video-Nutzung in Europa hier: The 2010 Europe Digital Year in Review

Übrigens sollte meines Erachtens auch noch die Größe: Konversion in eine Video-Betrachtung einbezogen werden, sowie die Analyse des gesamten Klickpfads: von wo kamen die Besucher, bevor sie auf das Video klickten und wo gingen sie danach hin? Alles möglich, mit Web Analytics.

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24. MONTAGS-Interview – Heute: André Morys

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Web Analytics Europa interviewte André Morys, einen der führenden Köpfe für Themen wie Conversion oder auch Neuromarketing im deutschsprachigen Raum

Andre Morys auf Web Analytics Europa

André Morys gründete 1996 die Web Arts AG als Beratungsunternehmen und Agentur für digitale Wertschöpfung. Web Arts hat mittlerweile 35 Mitarbeiter und betreut ein Lead- /Retailvolumen von 2.8 Milliarden Euro. Web Arts zählt damit zu den führenden Anbietern von E-Commerce- und Conversion-Optimierung. Zu den Kunden zählen B2C Retailer wie Baur, Schwab und frontlineshop ebenso wie B2B Anbieter wie Printus, Sage oder Sparkassen-Leasing, denen Web Arts geholfen hat, die Konversionsrate teilweise mehr als zu verdoppeln.

Die Blogs und Berichte von André Morys unter konversionskraft.de werden von Fach und Publikumsmedien gleichermaßen aufgegriffen.

Er ist zusätzlich seit 2004 als Dozent für Usability und User Centered Design an der Fachhochschule Gießen-Friedberg und hält Vorträge auf Messen und Kongressen zu den Themen E-Commerce und Conversion Optimierung.

Web Analytics Europa: Beschreiben Sie bitte das Kerngeschäft Ihres Unternehmens (optional: Ihres Aufgabengebiets)

André Morys: Unser Geschäft bei Web Arts ist Conversion Optimierung – d.h. die radikale Optimierung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen (im Gegensatz zur Optimierung nach „kreativen“ Aspekten). Dies machen wir für Unternehmen, deren Markterfolg maßgeblich von Prozessen im Internet abhängt, in der Regel Onlineshops oder Portale, die Umsatz, Leads- oder Anträge generieren.

Web Analytics Europa: Welches aktuelle Projekt ist so spannend, das Sie davon berichten möchten? Welche Ziele wurden verfolgt und wie ist das Ergebnis? (Gerne mit Screenshots etc.)

Morys: Im Kern der Optimierungen steht die Tatsache, dass alle Online-Prozesse in Wirklichkeit gar nicht wirklich „online“ sind – denn sie durchlaufen den Kopf den Nutzers. Der Nutzer sieht den Bildschirm mit seinen Augen, er bewertet dass, was er sieht mit seinem Kopf. Er entscheidet auf Basis seiner Gefühle. Er klickt – oder eben nicht. Das alles klingt für die meisten knallharten E-Commerce-Manager sehr esoterisch. Daher haben wir die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen von „Emotionen“ im Entscheidungsprozess untersucht. Das Ergebnis: Die richtige Emotion zu treffen hat einen zehnfach höheren Uplift im Vergleich zu einer „oberflächlichen“ Optimierung. Details zu dieser Case-Study gibt es hier: Conversion Optimierung.

Web Analytics Europa: Welche Key Performance Indikatoren sind für Ihre Kunden generell wichtig? (Bitte keine „es kommt darauf an“-Antwort…)

Morys: Unsere Kunden schauen primär auf die Konversionsrate weil sie am einfachsten zu messen ist. Noch empfehlenswerter ist eine Betrachtung der erzielten Umsätze oder sogar der Deckungsbeiträge – so weit sind jedoch viele Portal- und Shopbetreiber noch nicht. Die Konversionsrate korreliert jedoch mit diesen Werten am höchsten. (Mehr dazu übrigens in einem Artikel von mir auf diesem Blog: Konversion und Umsatz sind nicht relevant).

Web Analytics Europa: Welche aktuelle Online-Entwicklung verfolgen Sie mit großem Interesse und halten Sie auch für die nächsten Jahre noch als relevant?

Morys: Das Web ist aus – sagen wir einmal „historischen Gründen“ – sehr stark aus Agentur- und Marketingprozessen heraus gewachsen. In den letzten 15 Jahren gab es einen unbeschreiblichen Wachstumsprozess der erst allmählich zu Ende geht. Für mich persönlich ist dieser Wandel interessant – wie gehen Unternehmen mit dem Übergang vom Wachstums- zum Verdrängungswettbewerb um? Welche Strategien und Prozesse lassen E-Commerce-Companys die kommende Konsolidierungswelle erfolgreich zu überstehen? Am Ende eines jeden Hypes und jeder Buzzword-Welle zählen Resultate.

Web Analytics Europa: Wo sehen Sie Ihr Unternehmen 2020? Mit welchen Herausforderungen werden Sie dann konfrontiert sein?

Morys: Das sind ja nur noch 9 Jahre … Bis dahin hoffe ich, dass alle Buzzwords durchgekaut sind und sich die meisten Portalbetreiber auf ihre Wertschöpfungsprozesse konzentrieren.

Web Analytics Europa: Auf welchen Portalen/Blogs etc. informieren Sie sich?

Morys: Eine gute Frage. Ich habe eine Liste von etwa 100 Blogs und RSS-Feeds, die ich permanent lese. Einen Teil davon hat mein Kollege Torsten Hubert auf seinem Blog veröffentlicht. Hier ist der Link: Wichtige Online-Inhalte für Conversion Professionals

Web Analytics Europa: Welche Themen aus Ihrem privaten Umfeld haben direkten Einfluss auf Ihren Beruf (Antwort optional)?

Morys: Das ist sehr einfach. Meine Frau ist Psychologin. Diese Tatsache hat das Geschäftsmodell und die Ausrichtung von Web Arts gravierend beeinflusst. Wir haben eine Weile gebraucht, bis wir den Mut hatten, uns vom Bild der kreativitätsgesteuerten Web-Agentur zu verabschieden und einen Weg zu gehen, der uns „businessrelevanter“ zu sein schien. Dabei ging es immer um die Frage „Was bewegt Menschen? Wie entscheiden sie sich? Warum? Was bringt sie zum Klicken?“. Daher spielen Disziplinen wie Konsumpsychologie, Verhaltensökonomik und Neuromarketing eine große Rolle bei Web Arts.

Web Analytics Europa: Welche Frage wollten Sie schon immer einmal beantworten, wurden aber noch nie gefragt?

Morys: „Warum heißt die Firma denn ausgerechnet Web Arts?“ – das frage ich mich selbst jedenfalls ab und an. Ich glaube unser Namens-Brainstorming hatte seinerzeit nach vier Stunden immer noch kein Ergebnis, und damals wussten wir noch zu wenig über unser Business. „Web Arts“ klang irgendwie ganz nett und die Domain war noch frei…

Allgemeines:
Seit wann beschäftigen Sie sich mit der Online-Welt?
1996

Wer ist Ihr Online-Vorbild? Wer hat Sie beeinflusst?
Bryan Eisenberg – einer der wenigen echten Experten, die die Zusammenhänge begreifen.

Wie lange sind Sie beruflich/privat pro Woche online?
Dank iPhone so ziemlich permanent – außer ich schlafe.

Ihre privaten Interessen (optional)?
Musik (ich wollte einmal Toningenieur werden).

Ihr aktuelles Desktop-Motiv auf Ihrem Büro-PC?
Ein Apple Hintergrund (wie einfallslos).

Ihr Twitter-Account?
@morys

Was stand in Ihrem letzten Tweet?
Important/Measured

Auf welchen Follower sind Sie stolz?
Huh – wirklich stolz? Keine Ahnung. Ich bin immer wieder überrascht, wenn mir die „US-Experten“ folgen, obwohl ich zu 50% auf Deutsch twittere. Manche lesen unsere Blogposts per „Google Translate“ und schreiben mir dann zurück. Das zeigt mir, wir klein die Welt dank Blogs und Twitter geworden ist.

Das vorangegangene 23. MONTAGS-Interview finden Sie hier: Online-Experten im Gespräch mit Web Analytics Europa

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Web Analytics Umfrage

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Die Universität Freibourg in der Schweiz hat unter Führung von Dr. Andreas Meier ein Forschungsprojekt im Lehrstuhl Wirtschaftsinformatik gestartet, das sich mit Web Analytics beschäftigt

Dieser Online-Fragebogen wird vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Fribourg durchgeführt und ist Gegenstand eines Forschungsprojektes zu Web Analytics. Die Umfrage dient ausschliesslich zu wissenschaftlichen Zwecken.

Die Daten des Online-Fragebogens werden völlig anonym erfasst, ausgewertet und vertraulich behandelt. Es werden keine persönlichen Angaben zur Person oder zum Unternehmen abgefragt, sondern lediglich Fragen betreffend den Einsatz von Web Analytics.

Profitieren auch Sie von den Resultaten und den abgeleiteten Handlungsempfehlungen dieser Studie. Die Untersuchungsergebnisse hier im Blog veröffentlicht, sobald die Befragung abgeschlossen ist. Die Resultate werden Aufschluss geben, wie Firmen oder Ihre Kunden Web Analytics einsetzen und wie Sie Web Analytics erfolgreich gestalten können.

Web Analytics Fragebogen

Eine der Fragen zu Web Analytics

Der Fragebogen beinhaltet 16 Fragen und die Beantwortung dauert höchstens 15 Minuten. Bitte nehmen Sie sich die Zeit und beantworten Sie die Fragen. Falls Sie an mehreren Web Analytics-Projekten beteiligt waren, beantworten Sie die Fragen bitte aus der Sicht eines repräsentativen Projektes.

Für Rückfragen und Anmerkungen steht die Uni zur Verfügung:
Information Systems Research Group
Departement für Informatik
Universität Freiburg

Jetzt an der Umfrage zum Einsatz von Web Analytics in Unternehmen teilnehmen: Web Analytics Ergebnisse finden.

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