Übrigens: Web Analytics muss Spaß machen

twitterlinkedin

Jeder, der sich mit Zahlen und Analysen ungern beschäftigt, wird hier nicht die volle Leistung einer Web Analytics Lösung oder darüber hinaus gehender Ansätze anwenden können

Joy of Web Analytics

Es gibt eine Menge Artikel, die sich mit Spaß rund um Web Analytics beschäftigen, hier ein paar Anregungen:

Man muss Web Analytics nicht bedingungslos verehren. Jedoch ist man besser, wenn man nah dran ist.

Hier die GOLDENEN TOP 11 WEB ANALYTICS-REGELN zum besseren Umgang und der Entwicklung einer langen Liebesbeziehung zu Web Analytics.

Love your Web Analytics Solution

1.)
Liebe Deine Web Analytics Lösung – aber hinterfrage die Leistung.

2.)
Lass Dich nicht von Marketing-Pressemitteilungen anderer Anbieter ablenken – aber prüfe den Inhalt sehr genau.

3.)
Steige jeden Tag tiefer in die Lösung ein – aber verzettel Dich nicht.

4.)
Nutze die Erkenntnisse aus der Analyse, um mit anderen Abteilungen Wissen zu teilen – aber untermauere es immer mit Fakten.

5.)
Besuche Fachkonferenzen – aber gib Dich nicht als Anwender zu erkennen, wenn Du nicht von Anbietern umlagert werden willst und Du so nicht mehr dem Inhalt folgen kannst.

6.)
Triff Dich mit Gleichgesinnten – aber vergleiche nicht Server Calls, PageImpressions und Visitor sondern berate Dich mit ihnen über Konversion, Engagement, Mobile Analyse und Insider-Aspekten.

7.)
Bring Deine Geschäftsführung dazu, Dir und Deinen Erkenntnisse zuzuhören – aber sei auch auf Quereinstiegs-Fragen vorbereitet.

7a.)
Nutze die Umsatzsteigerung, die Du durch Web Analytics erreichen konntest auch bei der Gehaltsdiskussion mit der Geschäftsführung, aber werde nicht gierig.

8.)
Involviere das ganze Team – und lasse Dich nicht von limitierten Zugängen oder anderen technischen Restriktionen des Tools hindern.

9.)
Sei Trends gegenüber offen – aber teste zuerst, welchen Benefit diese für Deine Web Analyse-Arbeit haben.

10.)
Halte Dich nicht an Top 10-Regeln, denke selbst nach und verwandle somit Web Analytics in eine mächtige und unternehmensrelevante (Optimierungs- und Zukunfts-)Quelle.

11.)
Betreibe kein Reporting, sondern Analyse – aber wisse um die grundsätzlichen Informationen, die Du aus dem Reporting für Analyse verwenden kannst.

___

Das Ganze als Präsentation für die englischen Web Analysten auf slideshare.net:

Golden Rules for Web Analysts_2010_Haberich

twitterlinkedin

Konversion und Umsatz sind nicht relevant.

twitterlinkedin

Als Gastautoren möchte ich heute André Morys begrüßen, der bereits 2007 zu einem MONTAGS-Interview zur Verfügung stand und durch sein Conversion Camp in diesem Jahr die Event-Szene rund um Online deutlich bereichert hat

„Nebenher“ arbeitet André als Vorstand von Web Arts, der Bad Homburger Internet-Agentur und betreibt einen renommierten Blog unter Konversionskraft.de

Andre Morys auf Web Analytics Eruopa als Gastautor
André Morys – KIT
(Kompetenter Internet Tausendsassa)

Andrés Thema sind die fünf Fallen bei der Messung von Konversionsraten. Lesenswert!

1) Das Glück liegt im Vergleich
Nach rund 6.000 Tagen Internet wissen wir endlich: Portale, Onlineshops und E-Commerce-Systeme haben eine betriebswirtschaftlichen Sinn und Zweck. Und dank Web Analyse wird der Zweck erst messbar und damit optimierbar. Um so erschreckender ist, dass nach rund 15 Jahren Internet ein Großteil der Portalbetreiber ihre betriebswirtschaftliche Effektivität im Sinne einer Konversionsrate immer noch nicht messen können (und das, wo 2010 doch das Jahr der Conversion Optimierung ist…)

Was sagt eine Konversionsrate überhaupt aus? Die restlichen Unternehmen, die Ihre Konversionsrate messen können, wissen meist nicht so recht, was sie mit der Zahl machen sollen. Sie schwankt, scheint nicht irgendwelchen Gesetzen zu folgen und ist irgendwie nicht aussagekräftig.

Conversion

„Was ist, wenn meine Konversionsrate zwischen 2,1 % und 4,2 % schwankt?“, „Sind 3% Konversionsrate im Durchschnitt gut?“, „Ist diese Schwankung normal?“ Die reine Betrachtung der Konversionsrate liefert zunächst keine wirklich nützlichen Erkenntnisse.

Erst der Branchenvergleich liefert Antworten und lässt erkennen, dass (wie hier im Falle von Mode) ein großes Potenzial schlummert:

Konversionsraten

Doch in der glücklichen Lage des Branchenvergleichs sind nicht viele, und so bleibt der Vergleich der Micro-Conversions und deren Darstellung als Funnel eine beliebte Methodik, um aus dieser Zahl doch noch Erkenntnisse abzuleiten:

Funnel in Web Analytics

Abb. 3: Microconversions und Funnel zeigen die Umsatzlöcher im System

In diesem typischen Funnel wird klar, dass über 90% aller Visits in den ersten drei Ebenen der Seite enden. Das lässt erkennen, wo das größte Optimierungspotenzial liegt. Der Siegeszug der Konversionsrate wird aber erst endgültig deutlich, wenn wir verstehen wie viel Glück und Freude darin liegen kann zwei oder mehr Varianten einer Seite gegeneinander testen und deren Konversionsraten messen zu können. Da wird schnell deutlich, dass selbst kleinste Änderungen (wie in diesem Beispiel an der Headline) die Konversionsrate (gemessen an den Warenkorb-Klicks) in die Höhe schnellen lassen kann:

A/B Tests

Tests verraten die betriebswirtschaftlichen Auswirkungen selbst kleinster Veränderungen. (Aber nicht verwechseln: die Auswirkung entsteht durch die Veränderung, Testen ist nicht Optimieren)

>>> Konversionsraten alleine sagen erst im Vergleich etwas aus. Mit Hilfe von Benchmarks, Funnels und Testing wird die Kennzahl erst aussagekräftig.

2) Es geht überhaupt nicht um Conversion
Wo wir schon dabei sind mit Vorurteilen aufzuräumen müssen wir uns eingestehen: Es geht überhaupt nicht um die Conversion. Nie. Die Konversionsrate ist ein augenscheinlicher Indikator für die Verkaufsleistung einer Seite – egal, ob es um Waren, Newsletterregistrierungen oder ein Adressformular (das dem Nutzer schließlich die Idee verkauft, seine Daten preiszugeben um irgendetwas zu erhalten) geht.

Es geht immer um den dahinter liegenden Wert einer Sache. Einkäufe haben einen Wert (Umsatz), jede Registierung und jeder Lead hat einen Wert (Profis im Vertriebscontrolling kennen den Wert eines Leads auf den Cent genau).

Testing gaukelt uns die Illusion vor, dass wir mit Hilfe der Konversionsrate messen können, welche Variante einer Veränderung die bessere ist – die reine Konversionsrate ist aber überhaupt nicht dazu in der Lage. Denn: Es verändert sich ja nicht nur die Anzahl der Käufe sondern eventuell auch die Größe der Warenkörbe. Oder die Qualität der Leads stimmt nicht, etc.

A/B Testresultate

Abbildung 5: Konversion und Umsatz bei A/B Testing im Vergleich

Wer sicher gehen will, misst den erzielten Umsatz der Varianten Um Missinterpretationen zu vermeiden, wie sie garantiert passieren wenn man im Testingsystem nur die Konversionsrate misst, sollten die mit einer Variante erzielten Umsätze oder Werte immer Verglichen werden.

>>> Die richtigen KPIs messen – erzielter Umsatz ist bei Shops wichtiger als die reine Konversionsrate.

3) Doch Vorsicht: Wie viel bleibt wirklich übrig?
Wir können Konversionsraten messen und vergleichen und dennoch ist die Zahl trügerisch. Bleiben wir beim A/B-Testing: Angenommen wir verändern die Darstellung der Produkte im Onlineshop und stellen dank A/B-Testing fest, dass die neue Version mit 360° Ansicht, Video und facebook-Plugin tatsächlich eine 37% höhere Sales-Conversion hat. Aus meiner Erfahrung heraus würde diese Tatsache zu unmittelbarer Freude verbunden mit dem Wunsch des sofortigen Ausrollens dieser Variante führen.

Aber Vorsicht: erst in Kombination mit einer zweiten wichtigen Kennzahl erkennen wir eine eventuelle Falle. Die neue Version der Produktseite hat nicht nur die Konversionsrate sondern auch die Retourenquote gesteigert – in diesem Fall schicken die Kunden, die auf der neuen Seite bestellt haben um 41% häufiger die Ware zurück. Insgesamt ist die neue Variante also doch nicht so profitabel wie angenommen – im schlimmsten Fall sogar kontraproduktiv. Das gleiche gilt für Formulare oder Registrierungen: Wie verändert sich neben der Konversionsrate die Stornoquote oder die Qualität der Leads?

Storno- / Retourenquote und Konversionsrate können negativ korrelieren
Je „geschickter“ eine Seite verkauft, desto größer ist eventuell die Enttäuschung bei Erhalt der Ware.

>>> Die Konversionsrate zeigt „nur“ die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.

4) Stopp. In Wirklichkeit geht es nicht um Umsatz, oder?
Wenn wir die Konversionsrate schon sezieren, dann nehmen wir es einmal lieber ganz genau. Was ist der Zeck von Unternehmen? Umsatz oder Profit? Richtig. Umsatz ohne Profit nützt nichts. Bleiben wir bei dem Szenario des A/B-Tests. Die neue Variante verkauft 37% mehr – gemessen an der Anzahl der Sales. Die Retourenquote bleibt gleich. Umsatz bzw. Warenkorbgröße bleiben auch gleich.

Alles gut? Nein, denn die augenscheinlich bessere Variante wirft deutlich weniger Deckungsbeitrag ab: Warum? Weil andere Produkte mit weniger Marge gekauft werden. Oder weil die Produkte eine teurere Verpackung haben, doppelt so viel Kundenservicekapazitäten brauche, etc. – es gibt viele Möglichkeiten, den Deckungsbeitrag zu vernichten.

A/B Testing und Konversion

>>> Wer ganz sicher gehen will, misst die Deckungsbeiträge verschiedener Varianten. Nur so lässt sich verhindern, dass Testergebnisse die Profitabilität der Optimierungsprozesse schädigen.

5) Noch besser: Kundenwert messen.
Für alle, die an dieser Stelle Blut geleckt haben und dem operativen Aktionismus der wildgewordenen Conversion-Optimierer und A/B-Tester Einhalt gebieten möchten, sei die letzte große Falle des Konversionsratenmessens nicht vorenthalten: Der Kundenwert. Wenn wir die Betrachtung von Umsatz und Profit hinter und gelassen haben erkennen wir schnell, dass Unternehmen ausschließlich davon leben, einen gewissen Wert aus ihren Kunden zu ziehen – und das im Idealfall über einen längeren Zeitraum.

Die monokausale Betrachtungsweise von A/B-Tests passt daher überhaupt nicht in das strategische Bild der positiven Erschließung und Optimierung von Kundenwerten. Wenn wir es genau wissen wollen, müssen wir also beim Testen die erzielten Kundenwerte miteinander vergleichen. Dabei stellt sich schon die erste Herausforderung dabei, den Kundenwert überhaupt valide zu ermitteln.

Fazit: Es gibt noch viel zu tun Das Beste ist der Feind des Guten. Wer mit Hilfe von Split- oder multivariaten Tests seine Konversionsraten messen kann und sich über positive Ergebnisse freut, dem sei die Freude vergönnt. Wie gesagt, Glück liegt im Vergleich – die Fähigkeit zu Messen, Testen und Optimieren ist im Vergleich zu den 40%, die ihre Konversionsrate nicht einmal messen können, ein deutlicher Fortschritt.

Klar wird aber auch, dass in der reinen Betrachtung der Konversionsrate Stolpersteine liegen. Die Konversionsrate bildet nicht das Geschäftsmodell eines Unternehmens ab und ist „nur“ ein Indikator für die oberflächliche Verkaufsleistung. Wer wirklich valide Schlüsse aus der Messung von Kennzahlen ziehen oder gar eine kontinuierliche Optimierung darauf gründen möchte, muss weiter gehen. Erst die möglichst realistische Abbildung des Geschäftsmodells in Form von Kennziffern ist eine Grundlage für betriebswirtschaftlich profitable Optimierungen.

Vielen Dank an André Morys, der in Kürze auch auf Web Analytics Europa für ein Projekt-Interview zur Verfügung stehen wird. Hier gehts zur Konversionskraft.

Weitere Beiträge von Gastautoren folgen.

twitterlinkedin

Relevanz von Key Performance Indikatoren – Web Analytics Schlüsselkennzahlen

twitterlinkedin

Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren.

Vor kurzem wurde ich gebeten, einen Web Analytics-Fachartikel zum Thema Key Performance Indikatoren zu schreiben, denn ich hier gerne in Auszügen erneut veröffentliche.

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfüllen einen rein statistischen Zweck und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die Entscheidungen in der Zukunft beeinflussen können und wichtig genug sind, um auf Management-Ebene regelmäßige Beachtung zu finden, sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI).

Entscheidungen treffen – Kennzahlen hinzuziehen
Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen. Als Key Performance Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen definiert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die nötige Transparenz und eine optimale Entscheidungsunterstützung.

Die wichtigsten Kennzahlen sollten auf regelmäßiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden) Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt oder auch zu detailliert ist ein regelmäßiger Abgleich nur schwer möglich. In zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberfläche installiert oder trotz vielfältigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend bzw. aussagekräftig.

Key Performance Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management-Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument für aktuelle und zukünftige Entscheidungen dienen. Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss in jedem Fall wichtiger Bestandteil der (Online )Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zukünftigen Marketing- oder Sales-Maßnahmen einfließen und das Onlinegeschäft optimieren, aber eben auch, dass es Hinweise auf eine effizientere Nutzung der Offlinekanäle gibt.

Die Aufgabe des Managers ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und für zukünftige Maßnahmen umsetzen zu können.

Daher gehört zu jedem geeigneten Web Analytics Tool vernünftigerweise ein Management Dashboard. Dieses gibt einen schnellen und übersichtlichen Einblick in die vom Management als entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse.

Dashboard mit Key Performance Indikatoren_Boosting

Abbildung: Visualisierte Key Performance Indikatoren als Dashboard

Bei der Analyse werden abteilungsübergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager begnügt sich grundsätzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern möchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heißt, alle Abteilungen haben entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten bzw. die Web Analytics Lösung diese abzubilden. Ein klassisches Management Dashboard vereint beispielsweise den Überblick über die aktuelle Suchmaschinen-Marketing¬kampagne (z. B.: Welche Suchwörter haben den höchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus dem Produktmarketing (z. B.: In welchen Produktgruppen kommt es am häufigsten zu Cross- und Upselling-Käufen?) und der Personalabteilung (z. B.: Über welches Jobportal wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lässt sich weiter fortsetzen. Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehört, dass wenige, dafür sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese Übersicht beschränkt sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Führungsebene sollte nicht nur direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse anfragen oder selber auswerten können.

Statistik ist tot, es lebe die Analyse.
Dies genau ist der Wandel, den manche Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen müssen. Denn nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern Anleitungen und Erkenntnisse für die Zukunft und damit geplante Marketing- oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen weiterentwickeln.

Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere Onlinemarketingaktionen müssen selbstverständlich in Relation zueinander gesetzt werden.

„Im letzten Jahr wurde 15 % mehr Umsatz im Onlineshop erzielt.“, „Besucher bleiben 4 Minuten auf unserer Website.“ – Aussagen wie diese haben keinerlei Aussagekraft, da weder eine Benchmark hinzugefügt, noch ein Branchendurchschnitt analysiert wurde oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um weitere 5 % bzw. eine Verlängerung um 30 Sekunden möglich oder sinnvoll gewesen wäre.

Website-Ziele
Die Definition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein für jedes erfolgreiche Handeln bei Online-Maßnahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwähnt, werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Web Analyse zu den so genannten Key Performance Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere, oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfügbaren Kennzahlen. Sie dienen als schnelle Managementübersicht oder für unternehmensinterne Informationen. Key Performance Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden das Fundament jeglicher Entscheidungen für die eigene Website. Die den KPIs untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und jede Erkenntnis einer Website wider.

Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese Zielebenen können sich bei einem eCommerce Unternehmen zum Beispiel wie folgt darstellen:

– Ebene 1: Reichweite (Traffic, Visits)
– Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch)
– Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse)
– Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhältnis der Werbeinvestitionen zum Umsatz)

Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhängig vom Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen.

Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von Neckermann oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren und sich ein höheres Umsatzvolumen pro Kunde/Website-Besucher ergibt. Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf. Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website so lange wie möglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel über den Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der für den Leser kostenlosen Inhalte erfolgen muss.

Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob eCommerce- oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als wöchentlich ermittelt werden. Vor allem bei häufig wechselnden Inhalten bzw. Homepage-Themen ist eine ständige Bewertung der neuen im Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.

Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache, also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen (z. B. fehlende Zahlungsmöglichkeiten, zu viele Formularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.

Key Performance Indikatoren helfen
Da Key Performance Indikatoren grundsätzlich zielbezogen sind, sind sie unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingültige Empfehlung für deren Auswahl bzw. Zusammenstellung geben. Für einige grundsätzlichen Typen von Websites lässt sich aber ein beispielhaftes Set als Auswahlhilfe nennen (Auszug):

eCommerce
Der stärkste Focus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf. Diesen Umsatz gilt es in den Key Performance Indikatoren abzubilden. Hierfür können Reports wie
– durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
– durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
– Konversion,
– Umsatz,
– Anzahl an Bestellungen,
– Anzahl an Retouren,
– Abbruchrate im Bestellprozess,
– Nicht bestellte, aber gefüllte Warenkörbe
aussagekräftige Informationen liefern.

Social Media
Die Key Performance Indikatoren bei Social Media Websites liegen in der Regel relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:
– Verweildauer (siehe oben)
Recency
– Frequency
– Engagement
– Konversionsrate Besucher zu Registrierungen
– Konversionsrate Registrierung zu definierter Interaktion

Für alle Website-Typen und Key Performance Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche Relation gesetzt werden müssen, um den Wert beurteilen zu können. Zusätzlich dazu ist die Relation zum vorher definierten Ziel streng zu beachten.

Abteilungsübergreifendes Reporting
Jede Abteilung kann von Web Analyse und somit einer ziel- & zahlenorientierten Handlungsweise profitieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu positionieren. Abteilungsübergreifendes Analytics Reporting ist daher wie erwähnt ein wesentlicher Baustein für den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der Pflicht erst dann eine Kür, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen: Website-Ziele sind Unternehmensziele.

Website-Relevanz
Nicht für jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die ihre sehr eng focussierte und eher kleine Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website nicht zur Lead-Generierung nutzen müssen oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist im 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen bei Information und Kommunikation für Kunden und Besucher über die Website Pflicht. Der häufig benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten möglichen Eindrucks über das Unternehmen sollte jeden Unternehmer veranlassen, die eigene Website bzw. die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt.

Websiterelevanz-Modell_Haberich

Abbildung: Websiterelevanz-Modell (Haberich)

Ohne Key Performance Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im Online-Kanal nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, das Business selbst zu optimieren, denn in Zeiten des „Web Advanced“ (die Formulierung Web 2.0 ist irreführend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelöst wurde – stattdessen erfolgte eine Erweiterung bzw. Weiterentwicklung) erhalten Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Online-Quellen und somit teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder die Professionalität des Serviceangebots.

Warum Key Performance Indikatoren aufbauen?
Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Relevanz von Key Performance Indikatoren auf Grundlage von Web Analytics Erkenntnissen innerhalb des Unternehmens derart gegeben sein muss, dass die Daten aus der Web Analyse einen direkten Einfluss in das tägliche Geschehen ermöglichen, also auch genutzt werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, sollten auch direkt durch KPI-Informationen eingeleitet werden, wenn Erkenntnisse zu einer Verbesserung führen können.

DEFINITION Key Performance Indikatoren (Haberich):
Key Performance Indikatoren sind relevante und veränderbare Unternehmenskennzahlen, die aktuelles und zukünftiges Geschäftsverhalten beeinflussen sollen.

Den vollständigen Artikel können Sie gerne auf Anfrage erhalten. Per Kommentar in diesem Blog oder z.B. über XING oder per DM via Twitter.

twitterlinkedin

Web Analytics und Engagement

twitterlinkedin

Eric T. Peterson berichtet im LIVE Webcast über die Schwierigkeit einer korrekten Definition für Engagement und mit weiteren wertvollen Tipps zur Anwendung

Zusammen mit Nedstat hat Eric T. Peterson (Twitter: @erictpeterson) ein White Paper erarbeitet, auf das ich schon hingewiesen hatte (Engagement im Online Marketing). Dieses wurde gestern per LIVE Webcast einer großen Gruppe von Interessenten präsentiert und per Chat mitdiskutiert.

Um denjenigen, die nicht dabei sein konnten, wenigstens die Aufnahme des LIVE Webcasts zur Verfügung zu stellen, hier die Quelle (bitte auf das Video klicken):

Engagement bei Web Analytics

Weitere Informationen zu Eric T. Peterson: Web Analytics Demystified. Hier ein Link zum kostenfreien Download seiner Web Analytics Bücher (in englischer Sprache): Free Web Analytics Books.

twitterlinkedin

Neue Web-Währung über die Reichweite hinaus

twitterlinkedin

Das Marktforschungsunternehmen GfK und die User-Experience-Beratung Sirvaluse haben eine neue Web-Währung entwickelt

Der „WebValue Index“ (WVI) beschreibt die Nutzungsintensität von Websites, statt Rankings rein nach Reichweite zu erstellen. Die Datenanalytiker haben kress eine Auswertung von Nachrichtenportalen zur Verfügung gestellt – mit spannenden Ergebnissen.

Reichweite ist nicht genug - Online hat eine neue zusätzliche Währung

Reichweite allein ist nicht mehr ausreichend

Demnach platzieren sich die Web-Angebote „Bild.de“ und mit etwas Abstand „Spiegel Online“ ganz oben in einer Auswahl von Nachrichtenportalen, wenn es um die Nutzungsintensität geht. Seiten wie „heute.de“ und „tagesschau.de“, aber auch „n-tv.de“ schneiden ebenfalls gut ab. Doch auch kleine Seiten wie die der „Hamburger Morgenpost“ können trotz geringer Reichweite in dem Index punkten und liegen über dem Branchenschnitt.

Dagegen erzielten Seiten wie „Welt Online“ und „Focus Online“ in dem für das zweite Quartal erhobenen Index weniger gut ab. Tim Bosenick, Gründer und Geschäftsführer von Sivaluse, sagt dazu: „Reichweitenstarke Player wie Welt.de und Focus.de haben noch deutlich Potenzial bei der Bindung der Nutzer an sich.“

Neue Webwährung heisst Nutzungsintensität

„Nutzungsintensität“ ist laut GfK und Sirvaluse die neue Web-Währung

Am Ende der ausgewählten Nachrichtenportale liegt das „Hamburger Abendblatt“ mit einem vergleichsweise geringen WVI. Offenbar leidet die Nutzungsintensität unter der vor einigen Monaten eingeführten Bezahlschranke der Webseite.

Die Daten, auf denen der Index beruht, stammen von 32.000 online-repräsentativen Teilnehmern des GfK Media Efficiency Panels. In den Index fließen ein: Bounce Rate (Anteil der Besucher mit nur einer Page Impression), Retention Rate (Anteil der Wiederkehrer aus dem Vormonat), Anteil der Heavy User (mehr als fünf Besuche im Zeitraum), die durchschnittliche Anzahl von Page Impressions pro User und die durchschnittliche Dauer der Besuchszeit auf einer Webseite.

twitterlinkedin