CMS Watch Web Analytics Report 2010

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Der CMS Watch wurde aktualisiert, erhält neue Inhalte und enthält Erkenntnisse zu den großen und relevanten Web Analytics-Anbietern

Der in 2009 veröffentlichte Report urteilte anders als der nun neu veröffentlichte
(CMS Watch Web Analytics Report 2009).

Die wesentlichen Unterschiede – bezogen auf die grafische Darstellung – sind:
Google Analytics: die Anbieterentwicklung hat sich deutlich verlangsamt

Nedstat: die Produktentwicklung ist nach diversen Releases nun wieder als normal eingestuft worden (statt wie im Vorjahr sehr schnell)

Omniture: aufgrund des Kaufs durch Adobe nicht mehr als Spezialist eingestuft, die Anbieterentwicklung hat sich jedoch nicht verringert

WebTrends: Produktentwicklung wird als sehr gut eingestuft (im Vorjahr sehr langsam)

Yahoo Analytics: gut entwickelt und wechselt von turbulenten Zeiten zu kontinuierlicher Entwicklung

Hier die neue Grafik für Web Analytics 2010

Web Analytics Report 2010 - CMS Watch

Note to Web Analytics Report 2010

Auszüge aus dem CMS Watch Report können kostenfrei downgeloadet werden, der eigentliche Report kostet $ 1.950,-. Hier geht´s zur CMS Watch-Übersicht:

CMS Watch Web Analytics Report 2010

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Web Analytics im Unternehmen – Auswahl und Einbindung

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Euroforum hat vor kurzem den Management-Lehrgang „Der zertifizierte Web Analytiker“ gestartet. Als einer der fünf selektierten Autoren kann ich Ihnen hier einen Auszug von Kapitel 5 (Web Analyse im Unternehmen – Auswahl und Einbindung) veröffentlichen.

(Auszug aus Kapitel 5)

Website-Relevanz
Nicht für jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverständlich gibt es Unternehmen, die ihre sehr spitze Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website nicht als Lead-Generierungsmodell nutzen müssen (z. B. Heidelberger Druckmaschinen) oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist im beginnenden 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen über die Website Pflicht. Der häufig benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten möglichen Eindrucks über das Unternehmen (durch die Website) sollte jeden Unternehmer veranlassen, die eigene Website bzw. die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt.

Website-Relevanz für Web Analytics

Abbildung: Relevanz-Aktualitäts-Modell (Haberich): Je aktueller die Website Inhalte und je relevanter die Website (gemessen am Umsatzanteil des Unternehmens-Gesamtumsatzes und der Höhe des Traffics), desto wichtiger ist bei solch einer Website die Einführung/Implementierung und Nutzung einer Web Analytics Lösung

Businessoptimierung
Ohne Website Analytics kann eine gezielte Businessoptimierung im Online-bereich nicht erfolgen. Zusätzlich bietet die Onlineplattform die Möglichkeit, das Business selbst zu optimieren, denn in Zeiten des Web Advanced (die Formulierung Web 2.0 scheint irreführend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelöst wurde – stattdessen erfolgte eine Erweiterung bzw. Weiterentwicklung) Informationen von Kunden und potenziellen Kunden über die Website direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette, das Serviceangebot oder auch die Unternehmensdarstellung haben können.

Um das eigene Geschäft optimieren zu können, müssen Besucher auf der Website analysiert werden. Dies ergibt ebenfalls Aufschluss über die Zufriedenheit des Kunden: Ergebnisse aus Online-Fragebögen können direkt in Web Analytics Tools eingebunden und mit weiteren Daten verbunden werden, sodass Schlussfolgerungen unmittelbar möglich sind.

Der Begriff Businessoptimierung ist natürlich sehr weitfassend und kann hier nicht in jedem Detail aufgezeigt werden. Die Praxis zeigt jedoch, dass es diverse Möglichkeiten gibt, Onlinebusiness zu optimieren und gewonnene Informationen zu Optimierungsansätzen zu nutzen.

Dies kann in regelmäßigen Onlinekampagnen erfolgen (Bannerwerbung, Suchwortschaltung), in Aktionen zur Kundenansprache (E-Mail, Newsletter, RSS Feeds) oder aber im täglichen Umgang mit den relevanten Buchungsplätzen auf einer Startseite. Nur diejenige Meldung hat ein Recht auf die Platzierung auf der Startseite, die auch anhand von Messgrößen diesen Platz rechtfertigen kann. Und selbst dann ist eine weitere Optimierung möglich: Ist die Überschrift treffend und ansprechend gewählt? Stimmt die Relation Text/Bild? Wie hoch ist der Anteil an Fremdwörtern (ist dieser zu hoch)? Gibt es relevante Links im Text, die zu Detailinfos führen? Verfügt der Artikel über interaktive Elemente wie Kommentar oder Chat-Funktion etc.?

Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Gewichtung von Web Analytics innerhalb des Unternehmens derart gegeben sein muss, dass die Daten aus der Web Analyse einen direkten Einfluss in das tägliche Geschehen ermöglichen, also auch genutzt werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, im täglichen oder längerfristigen Zeitraum, sollten auch direkt von Web Analytics beeinflussbar sein, wenn Erkenntnisse zu einer Verbesserung führen können……

Genaue Informationen zum Lehrgang hier: Web Analytics Management

Das Inhaltsverzeichnis für Kapitel 5 sieht wie folgt aus:

Zielformulierung

1 Web Analyse Systeme
1.1 Marktübersicht
1.1.1 Tools im Überblick
1.1.1.1 CMS Watch Übersicht
1.1.1.2 Forrester Übersicht
1.2 Aktuelle Analyseanforderungen
1.2.1 Streaming
1.2.2 Mobile
1.2.3 Social Media

2 Auswahl des Tools
2.1 Website Ziele
2.1.1 Kennzahlen
2.2 Erfolgsfaktoren für Web Analytics
2.3 Key Performance Indikatoren
2.4 Anforderungskatalog

3 Kostenlos oder High-End

4 Organisationsaufbau
4.1 Zentral versus Dezentral
4.2 Involvierte Abteilungen
4.3 Abteilungsübergreifendes Reporting
4.4 Management Informationen

5 Warum in Web Analyse investieren?
5.1 Online Ziele
5.2 Website-Relevanz
5.3 Business-Optimierung

6 Investition in Web Analytics
6.1 Einbindung der Angebots-Segmente
6.1.1 Lizenz/Abonnement
6.1.2 Traffic/Seitenaufrufe
6.1.3 Services
6.1.4 Sonderleistungen
6.2 90/10 bzw. 70/30 Regel
6.3 Profil des Web Analysten
6.4 Technische Partnerschaften und Anbindungen

7 Einbeziehung der Unternehmensführung in Web Analytics
7.1 Relevante Daten für den Chef
7.2 Chef für Web Analytics gewinnen
7.3 Handlungsemfehlungen aufgrund von Web Analytics gewinnen

8 Entscheidung auf Grundlage von Daten
8.1 Top-Down Anforderung

Zusammenfassung

Übungsaufgaben

Lösungen

Literaturverzeichnis

Der Lehrgang, der sich an Einsteiger aber auch Fortgeschrittene richtet, ist Mitte März gestartet, eine Neuauflage aufgrund des hohen Andrangs ebenfalls geplant. Timo Aden, ebenfalls Web Analytics-Blogger, hat vor kurzem nun auch einen lesenswerten Artikel zur „Positionierung von Web Analytics im Unternehmen“ verfasst.

Dass noch Optmierungsbedarf beim Einsatz von Web Analytics bei großen Unternehmen (z.B. DAX 30) besteht, können Sie hier nachlesen: Web Analytics im DAX.

Und hier: Web Analytics Report für DAX (Deutschland) und ATX (Österreich).

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Was hat Adobe mit Omniture vor?

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Hier erfahren wir ein Stück mehr dazu – (Kostenfreie) Einbindung in Adobe Suite vollzogen

Omniture in Adobe

Adobe Systems hat heute die Adobe® Creative Suite® 5 angekündigt, die neue Version der Design- und Entwicklungs-Anwendungen für gewissermaßen alle kreativen Aufgabenstellungen. Im Vordergrund der Produktentwicklung standen Interaktivität, Geschwindigkeit und verbesserte Möglichkeiten für das Erstellen medien- und geräteübergreifender digitaler Inhalte und Marketingkampagnen.

Die Creative Suite 5-Produktfamilie enthält neue Versionen der bekannten Kreativwerkzeuge und bietet deutliche Verbesserungen für die Arbeitsabläufe von Designern und Entwicklern. Erstmals bieten die Produkte der Creative Suite 5 integrierten Zugriff auf Omniture Technologien, um Online-Inhalte und digitales Marketing zu messen und zu optimieren. Dazu werden von Webseiten und anderen Quellen generierte Informationen erfasst, gespeichert und analysiert. Darüber hinaus wurde die Creative Suite 5 mit Adobe Flash® Catalyst™ um eine völlig neue Komponente ergänzt, die es ermöglicht, interaktive Inhalte zu erstellen, ohne Code schreiben zu müssen. Flash Catalyst verbessert die Zusammenarbeit zwischen Designern und Developern.

Die Adobe CS5-Produktfamilie ermöglicht bereits die Erstellung von Inhalten und Anwendungen für den Flash Player 10.1 sowie Adobe AIR® 2. Beide Komponenten werden voraussichtlich noch in der ersten Jahreshälfte 2010 erhältlich sein und sind für eine hohe Leistungsfähigkeit auf Mobilgeräten optimiert. Durch die Nutzung nativer Gerätefähigkeiten bieten sie eine reichhaltige, überzeugende Performance.

„Während die Creative Suite 5 weiterhin die Adobe-Tradition belegt, immer wieder erstaunliche neue Funktionen herauszubringen, soll sie vor allem Verleger und Kreative bei der Herausforderung unterstützen, profitable Geschäftsmodelle rund um digitale Inhalte zu schaffen“, so Shantanu Narayen, President und Chief Executive Officer Adobe Systems. “Indem wir ausgeklügelte Analysemöglichkeiten für Online-Geschäfte mit unseren Kreativwerkzeugen verbinden, gewährleisten wir, dass Verleger, Designer und Vermarkter optisch ansprechende digitale Angebote medien- und geräteübergreifend erstellen, verbreiten und optimieren können.“

Grenzenloses Design
Über 250 neue Funktionen wurden in die Adobe Creative Suite 5 Master Collection aufgenommen. Mit neuen interaktiven Dokumenten und einer erweiterten Unterstützung elektronischer Lesegeräte treibt InDesign CS5 den Übergang zum digitalen Publishing voran. Das Erstellen und Bearbeiten digitaler Bilder wird durch die neue Kantenverbesserung in Photoshop CS5 optimiert. Die hinter dieser Funktion stehende Technologie erkennt Kanten deutlich besser und führt beim Maskieren schneller zum gewünschten Ergebnis. Eine weitere neue Funktion in Photoshop CS5 ist Content Aware Fill (inhaltssensitives Füllen). Damit lassen sich Elemente eines Bildes entfernen und die gelöschten Pixel automatisch und perfekt durch auf die Umgebung abgestimmte Pixel ersetzen. Über die neuen Pinsel-Optionen im Adobe lllustrator CS5 können Anwender Pinsel mit variabler Breite erstellen und die Breite an jedem beliebigen Punkt des Pinselstrichs präzise anpassen.
Schnelleres und präziseres Arbeiten

Kreative Arbeitsabläufe beschleunigen und optimieren
Die Adobe Creative Suite 5-Produkte sind mit dem neuen Adobe CS Live* integriert. Dabei handelt es sich um ein Set von fünf Online-Diensten, die wichtige Bestandteile des kreativen Workflows beschleunigen und Designern die Möglichkeit geben, sich darauf zu konzentrieren, hochwertige Arbeiten zu erstellen. Die CS Live Online Services werden für einen begrenzten Zeitraum kostenfrei angeboten und umfassen derzeit folgende Dienste: Adobe BrowserLab, Adobe CS Review, Acrobat.com, Adobe Story and SiteCatalyst® NetAverages™ von Omniture. Mit Adobe CS Review ist die Online-Überprüfung von Design-Entwürfen direkt aus den Creative Suite 5-Anwendungen heraus möglich, während Adobe BrowserLab ein unentbehrliches Werkzeug für das Testen von Webseiten-Inhalten auf verschiedenen Browsern und Betriebssystemen ist. NetAverages liefert Nutzungsdaten aus dem Web. Diese Daten helfen dabei, Mutmaßungen beim Design für das Web und mobile Geräte bereits früh im kreativen Prozess zu reduzieren. Adobe Story ist ein Werkzeug für die Zusammenarbeit beim Schreiben von Drehbüchern und vereinfacht Arbeitsschritte der Produktion und Postproduktion in der Creative Suite 5 Production Premium. Um den Informationsaustausch mit Kollegen und Kunden weltweit zu verbessern, wurde zudem der Zugriff auf die Dienste von Acrobat.com, beispielsweise das Webkonferenz-Angebot Adobe ConnectNow, mit aufgenommen.

Hier die gesamte Mitteilung: Omniture in Adobe integriert

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Neuer Head of Consulting bei Mindlab

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Sebastian Baus wird Head of Consulting bei Webcontrolling-Anbieter Mindlab

Mindlab Web Controlling

Seit Anfang 2010 verstärkt Sebastian Baus als neuer Head of Consulting das Beratungsteam des Webcontrolling-Anbieters Mindlab Solutions GmbH in Esslingen. In dieser Funktion zeichnet der Webanalyse-Experte sich insbesondere für den erfolgreichen und individuell abgestimmten Einsatz der Mindlab-Lösungen beim Kunden verantwortlich.

Sebastian Baus unterstützt außerdem die Geschäftsleitung beim strategischen Aufbau und der Entwicklung von Kundenkontakten. Sein Ziel ist es, die Erfahrung Internet für Unternehmen greifbarer zu machen und für Kunden Lösungen abgestimmt auf ihre spezifischen Bedürfnisse zu entwickeln.

Sebastian Baus kommt von der Allianz-Versicherungs AG und war hier unter anderem für den Aufbau eines Tracking- und Analysesystems zur Bewertung von Marketingmaßnahmen sowie für die SEM- und SEO-Maßnahmen, den Tarifrechner und für das Kooperationsmanagement mit anderen Finanzportalen verantwortlich. Außerdem war Baus bei der Allianz stellvertretender Vertriebsleiter und Mitglied im Center of Competence (COC) Direct Europe mit Beratungsaufgaben für andere Beteiligungen und Unternehmungen des Allianz Konzerns in Europa.

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Neunzehntes MONTAGS-Interview auf Web Analytics Europa – Heute: Marco Hassler

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Web Analytics Europa interviewte Marco Hassler, erfolgreichen Web Analytics-Buchautor, der mit seinem Buch „Web Analytics“ bereits die 2. und überarbeitete Auflage auf den Markt gebracht hat

Hassler_Marco_Namics

Frage 1:
Wie definieren Sie Web Analytics?
Ich fasse den Begriff gern etwas weit auf und zähle alle Analyse-Instrumente zu Web Analytics, welche zur Verbesserung eines Online-Angebots genutzt werden können. Dazu zählen neben den klassischen Analytics Tools auch Instrumente wie Multivariate Tests, Online-Surveys, persönliche Benutzerinterviews oder andere Elemente des User Centered Design Ansatzes.

Frage 2:
Welche Bedeutung hat Web Analytics aktuell und welche Bedeutung sollte es Ihrer Meinung nach haben?
Web Analytics hat im europäischen Raum stark an Bedeutung gewonnen in den letzten Jahren. Trotz dieser positiven Entwicklung wird das Thema immer noch zu operativ und zu wenig strategisch behandelt. Die Performance des Online-Kanals wird in absehbarer Zukunft für viele Unternehmen noch geschäftsrelevanter werden als bisher. Die Messung der Online Performance sollte daher genauso wie die Verkaufszahlen in traditionellen Kanälen gemonitored werden – egal ob ein Unternehmen online Produkte verkauft oder die Website nur zur Verkaufsanbahnung nutzt.

Frage 3:
Wie sieht eine gut gestaltete Website aus?
Eine Website ist dann gut gestaltet, wenn sie sowohl den Bedürfnis-Mix der Besucher effizient abdeckt als auch die Online-Ziele eines Unternehmens erfüllt. Die Methoden oder Denkweisen hinter diesen beiden Bereichen sind User Centered Design und Online Performance. Die Vereinigung dieser beiden Bereiche auf einer Website ist meist schon Herausforderung genug, da sie sich nicht zwingend überschneiden müssen oder gar gegenläufig sind. Die Vermittlung eines Erlebnisses beim Besuch der Website kann daher oft ein gutes Verbindungsglied zwischen den Nutzer- und Unternehmenszielen sein.

Frage 4:
Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen und Ihrem Web Analytics Tool?
Namics hat sich als Full Service Internet-Agentur darauf fokussiert, den Online-Erfolg unserer Kunden zu steigern. Damit dies nicht nur ein Lippenbekenntnis und Verkaufsargument ist, ist es notwendig, die internen Prozesse in einem Projekt anzupassen und auf Online-Erfolg zu trimmen. In unseren Projekten wird deshalb ein Modell namens „Performance Cycle“ konsequent angewendet, bei welchem an verschiedenen Zwischenschritten im Projekt der Arbeitsstand auf die Zielerreichung überprüft wird. So überprüfen wir zum Beispiel bereits erste Entwürfe eines Website-Designs auf seinen Erfolg z.B. in Punkto Verkaufsorientierung an ausgewählten Nutzern – lange bevor der erste Besucher auf die Website gelangt oder sich mit Web Analytics-Daten Erfolge auswerten lassen.

Frage 5:
Welche Erfolge können Unternehmen mit Web Analytics erzielen? Nennen Sie bitte auch ein Referenzprojekt.
Der Hauptnutzen von Web Analytics ist eigentlich, seine Besucher und Kunden besser zu verstehen und ein Angebot auf deren Bedürfnisse besser abzustimmen. Auch wenn das etwas banal klingen mag – in anderen Medien wie TV, Radio, Zeitung usw. fehlt genau diese Feingranularität des Nutzerfeedbacks. Wichtig ist es dann aber, die Granularität nicht wieder aufzulösen und allgemeine Kennzahlen wie z.B. Besucher, Seitenaufrufe etc. in den Vordergrund zu stellen.

Lässt man sich auf die Feinheiten von Auswertungen ein und versucht man seine Besucher zu verstehen, lassen sich damit kompetitivere Angebote erstellen und ein Vorsprung gegenüber der Konkurrenz erreichen. Schon ein Klassiker diesbezüglich ist die Geschichte eines Outdoor-Shops, der beim Monitoring der Suchbegriffe in der internen Suche feststellte, dass eines der häufigsten Keywords „Kajak“ war – obwohl es gar keine Kajaks im Angebot gab. Aufgrund dieser Erkenntnis wurden Kajaks ins Verkaufssortiment aufgenommen und wurden zu einem Verkaufsrenner in dem betreffenden Jahr.

Frage 6:
Worauf sollte man bei der Auswahl eines Web Analytics Anbieters achten?
Wichtig erscheint mir, dass man sich nicht vom Funktionsumfang und vielen netten – und gelegentlich auch sehr nützlichen – Features eines Produktes blenden lässt. Vielmehr stellen wir uns bei unseren Kunden jeweils gemeinsam die Frage, welches die Ziele einer Website sind und wie die Zielerreichung gemessen werden kann. Diese Messgrößen- welche dann wirklich KPIs sind, da sie Ziele direkt oder indirekt messen – sollten von einem Web Analytics System möglichst einfach und ohne viel Customizing-Aufwand integriert werden können. Wenn man anhand solch konkreter Aufgabenstellungen verschiedene Systeme miteinander vergleicht, tun sich meist schon große Unterschiede auf. Wenn dann immer noch mehrere Systeme gleichauf sind, empfehlen wir jenes zu nehmen, welches für den besten Preis die feinsten Segmentierungsmöglichkeiten bietet. Auf diese Weise fließen sowohl strategische wie auf operative Kriterien in die Wahl eines Produktes mit ein.

Frage 7:
Welchen Trend sehen Sie für Web Analytics/Web Controlling in den nächsten 2-3 Jahren?
Der Fokus von Web Analytics Systemen ist heute noch stark auf Onsite-Aktivitäten eingeschränkt, d.h. die Überwachung dessen was sich auf einer Website selbst tut. Morgen – und eigentlich auch schon heute – interessiert aber mindestens so stark, was über die eigene Website hinaus zum eigenen Produkt oder Unternehmen gesagt wird. Ich denke dabei natürlich an Soziale Dienste wie Facebook, Twitter, Blogs, Foren etc. Die nahtlose Verknüpfung von solchen Buzz-Monitoring-Tools mit Web Analytics-Daten und Website-Zielen steckt heute noch in den Kinderschuhen, wird aber in den nächsten Jahren sicher eine zentrale Komponente bei Web Analytics Tools einnehmen.

Frage 8:
Eine Frage, die Sie gerne beantworten würden, aber niemand stellt (inklusive Antwort).
Wieso schreibt man eigentlich 550-Seiten starkes Buch über Web Analytics?
Vor einigen Jahren – da war Web Analytics noch nicht so ein zentrales Thema hierzulande – hat Namics in einem kurzen Whitepaper die wichtigsten Strategien und Erfolge von Web Analytics festgehalten. Rückblickend war das ganze eher beschreibend und beschränkt innovativ, hat aber ein enormes Interesse geweckt. Als ich mich vor zwei Jahren an die Überarbeitung des Whitepapers machen wollte, kamen immer neue Aspekte dazu und das ganze schwoll schon fast auf Buchdicke an. Da ich täglich mehrere Stunden im Zug zur Arbeit fahre, hab ich die Zeit dann tatsächlich dafür genutzt, ein Buch daraus zu machen. Die zweite Auflage von „Web Analytics“ ist eben erschienen und bei Amazon erhältlich.

Allgemeine Informationen:
Ihr wichtigster KPI: Die Conversion-Rate für ein individuell definiertes Website-Ziel
In der Branche seit: 2001
Ihre (privaten oder/und beruflichen) Interessen: Internet im Allgmeinen, Skifahren, Mountain Biking in den Alpen und anderen großen Gebirgen dieser Welt – jetzt dann grad in den Anden
Ihr Alter: 32
Ihre Büro-Adresse: Teufenerstrasse 19, 9000 St. Gallen, Schweiz
Ihre Website-Adresse: www.namics.com und www.web-analytics-nutzen.de

Die letzten 18 MONTAGS-Interviews finden Sie in der Rubrik Web Analytics Interviews

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Online Analytics: Wie eMail-Kampagnen und Website-Analyse sich ergänzen

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eMail-Marketing ist längst ein etabliertes Element im Marketing-Mix. Doch es wird für die mailenden Unternehmen immer schwieriger, mit ihren Kampagnen die eMail-Empfänger direkt zu erreichen. Analysen von Kampagnen zeigen auf, wie es geht.

Die eMail-Kampagnen werden immer aufwändiger, bauen etwa Elemente des Web 2.0 ein, um so ihr eigentliches Ziel – in der Regel die Steigerung der Konversionsrate – zu erreichen. In den Jahren 2004 bis 2008 kann man eine deutliche Abnahme der Open Rate, also der Anzahl der vom Empfänger geöffneten Mails, von 40 auf zwanzig Prozent verzeichnen.

Online Analytics - eMail Marketing mit Web Analytics verbinden

Das Remailing Konzept – Maximierung der Konversion

Bei all diesen Zahlen stellt sich natürlich die Frage, wie man den Erfolg der Kampagnen messen und die Mailing-Aktionen entsprechend optimieren kann. Vielfach wird jedoch nach wie vor nach dem Gießkannenprinzip gearbeitet, nach dem Motto „Bei einer ausreichend großen Anzahl von Empfängern werden wir schon Resultate erzielen“. Dieser Ansatz ist jedoch mehr als ineffektiv und verursacht hohe Kosten. Die Empfänger irrelevanter Mails löschen diese zudem meist direkt wie Spam.

Erfolgsversprechender sind gezielte Kampagnen, die mittels Segmentierung auf entsprechende Empfänger zugeschnitten werden. Dies gilt insbesondere für die Gewinnung von Kunden, die auf ein erstes Mailing nicht oder nicht wie gewünscht reagieren. Hierfür werden Erkenntnisse aus der Webanalyse in die Mail-Kampagne integriert mit dem Ziel, durch eine intelligente Segmentierung der Zielgruppen, jedem einzelnen Kunden überzeugende Botschaften zu übermitteln. So können zwei relevante Online-Disziplinen zum ersten Mal effizient miteinander kommunizieren.

Dabei zeigt sich, dass Unternehmen, die Web-Analytics-Daten berücksichtigen, fast viermal so viel Umsatz und sage und schreibe 18-mal größere Gewinne erzielen als solche, die einfache Mailings ohne Zielgruppenausrichtung verwenden (Quelle: Forrester Consulting Studie „Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance„). Insbesondere Remarketing-Maßnahmen können auf diese Weise optimiert werden: So lassen sich durch integrierte Kampagnen Empfänger identifizieren, die an unterschiedlichen Punkten des erwünschten Prozesses „ausgestiegen“ sind und entsprechend spezielle (Remailing-) Kampagnen entwickeln, um deren Interesse zu wecken oder auf spezielle Themengebiete im Detail einzugehen.

Das Mailing
Um die eMail-Kampagnen mit der Webseiten-Analyse optimal zu verbinden, muss die genutzte Web Analytics-Lösung in der Lage sein, auch Mailing-Aktionen einzubinden. Durch ein einheitliches Management wird so ein genauer und detaillierter Überblick gewährleistet und der Erfolg kann leicht nachvollzogen werden. Im Idealfall erhalten die Kunden präzise Echtzeit-Daten über das Verhalten von eMail-Empfängern, nachdem diese per Link auf die Website gekommen sind. Wertvolle Informationen, wie die Anzahl versendeter Mails, Bounce Rate, Öffnungsrate und Klickrate, können direkt in der Lösung überwacht und in Kombination mit On-site-Verhalten und Konversion analysiert werden. Mit einer simplen Drag & Drop-Funktion können Besuchergruppen, die einen Prozess auf der Website abgebrochen haben, selektiert und für gezielte Remailings verwendet werden.

Darüber hinaus sind unter Umständen bereits vor dem ersten Versand entsprechende Änderungen beziehungsweise Anpassungen an der Homepage vorzunehmen, etwa die Gestaltung einer entsprechenden Landing-Page, die Integration von Messcodes und dergleichen.

Praxisbeispiel Online-Kindermode
Für den französischen Anbieter für Kindermode Okaidi hat der Web Analytics-Anbieter Nedstat gemeinsam mit dem E-Mail-Marketing-Spezialisten Cheetahmail eine integrierte Mailing-Kampagne entwickelt und durchgeführt.

Dafür wurden bereits im Erstmailing die Empfänger in Gruppen segmentiert: Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten, die bislang noch nicht bestellt hatten, erhielten so unterschiedlich gestaltete Nachrichten. Die Open Rate betrug bei den Bestandskunden 12,4 Prozent mit einer Konversionsrate von 0,1 Prozent. Dies sind für ein ein erstes Mailing durchschnittliche und repräsentative Ergebnisse, die sich jedoch im Zuge der weiteren Kampagne steigern lassen können.

Vielfach werden bei ähnlichen Aktionen noch veraltete Segmentierungsmethoden, wie etwa Umfragedaten zur Kundenzufriedenheit, zu Grunde gelegt. Eine intelligente Bewertung durch Web Analytics ist jedoch in der Lage, detaillierte Empfängerlisten zu erstellen, beispielsweise nach geographischem Gebiet oder Kaufverhalten der letzten zwölf Monate. Ohne die Kombination der beiden Disziplinen wird die Zielgruppe nicht so detailliert erkannt und angesprochen, eine sehr breite Streuung der Empfänger ist unumgänglich.

eMail Marketing mit Web Analytics - erfolgreiche Kombination

Oftmals sind sogar bei reinen eMail-Kampagnen lediglich die Mail-Adressen bekannt, ohne Informationen, wer letztlich dahinter steckt. Ganz anders beim Einbeziehen von Web Analytics: Zusätzliche Informationen wie das allgemeine Nutzerverhalten aber auch die Kenntnis über Interessens-Schwerpunkte, Rubrik-Interesse oder gar detaillierter Nachfrage bei einzelnen Produkten können in die Auswahl der Zielgruppe mit einfließen. So können noch gezieltere Kampagnen lanciert werden.

Auf den Spuren der Kunden
In dieser ersten Phase wurde auch ein Funnel definiert, also ein Prozess, den der Adressat durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses wurden vom Website-Betreiber gemeinsam mit den Spezialisten von Nedstat festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchen Stufen ausgestiegen sind. Typischerweise sieht ein solcher Funnel etwa so aus: Aufrufen der (unter Umständen extra geschaffenen und gestalteten) Landing-Page – Produktdarstellung – Warenkorb – Bestellvorgang – Bestellbestätigung. Die genaue Definition solch eines Funnels benötigt vorheriges Abstimmen mit den Abteilungen Marketing und Sales. Zudem werden die vorhandenen Analytics-Daten im Hinblick auf gewählte und beliebteste Seiten sowie Unterseiten, die von Besuchern auf dem „Weg durch die Website“ benutzt werden, ausgewertet. Dabei kommt den Web Analytics-Spezialisten auch ihre jahrelange Branchenkenntnis zu Gute, so dass sie diese Inhalte ideal bedienen können.

Die so gewonnenen Informationen sind für ein erfolgreiches Remailing von fundamentaler Bedeutung. Durch die Integration der Mailingkampagnen in die Managementoberfläche der Web Analytics-Lösung stehen alle Informationen „auf einen Blick“ zur Verfügung.

Hier lassen sich Konversionsraten feststellen und die Resultate lassen sich durch Segmentierung noch genauer aufschlüsseln:
Bei welchen Gruppen war das Mailing erfolgreich, bei welchen nicht? Welche Personengruppe stieg am häufigsten an welcher Stelle aus? Was für Schlüsse sind hieraus zu ziehen? Man kann genau erkennen, welche Click-Paths genommen, welche Seiten besucht wurden, wie lange der Visit gedauert hat, ob evtl. etwas in den Warenkorb gelegt aber dann doch nicht gekauft wurde, etc. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich gezielte Remailings erstellen, bei denen die Nutzer beispielweise je nach „Ausstiegspunkt“ eine entsprechend individualisierte Mail erhalten.

Das Remailing
Vor dem gezielten Remailing steht zunächst die Auswahl der Adressaten. Auch hier kann beispielsweise wieder in Kunden und Abonnenten untergliedert werden. Dabei kommt natürlich auch die Management-Strategie zum Tragen: Sollen die Bestandskunden im Rahmen eines Customer Relationship Managements besonders gepflegt werden, so bietet man diesen Preisnachlässe, Sonderkonditionen oder Produkt-Bundles an, während etwa die Newsletter-Abonnenten nur auf Produkt-Highlights oder ein neues Sortiment hingewiesen werden. Eine geeignete Web Analytics Lösung bietet hierbei im Idealfall unbegrenzte Filter- bzw. Segmentierungsmöglichkeiten auf technischer Ebene an. Nedstat hat dieses Ziel mit der Einführung von Live Segmentation erreicht und ermöglicht so eine einzigartige Verbindung und Auswertung der zur Verfügung stehenden Analysedaten. So gelten dann etwa die angebotenen Gutscheine oder Sonderkonditionen für die bevorzugten Produktkategorien oder Marken des Kunden.

In einem Anspracheprozess ist übrigens auch der umgekehrte Fall denkbar: Sollen vermehrt Neukunden gewonnen werden, kann man selbstverständlich ihnen einen Gutschein anbieten. Es versteht sich von selbst, dass ein zweites Mailing deutlich weniger Adressaten hat, als die ursprüngliche Aktion. Führt man es jedoch mit spezifischeren Angeboten durch, zeigt sich eine deutlich höhere Konversionsrate. Es ist möglich, Besuchersegmente in jeden beliebigen Web Analytics Report, zu jeder beliebigen Zeit und für jeden beliebigen Zeitraum einzufügen und so umgehend Resultate zu erhalten. Besonders praktisch ist die Möglichkeit, nicht-konvertierende Besuchergruppen zu selektieren, wodurch zeitnah gezielte Remailings ausgesandt werden können. So kann im Anschreiben etwa darauf eingegangen werden, dass sich der Kunde für einen Artikel aus einem bestimmten Segment interessiert und dieses auch schon in den Warenkorb gelegt, es aber dann doch nicht gekauft hat.

Um ihn zu überzeugen, den Prozess doch abzuschließen, erhält der Kunde mit der Mail einen Gutschein-Code für genau diese Warengruppe. So hilft also Web Analytics dem Verantwortlichen der Mail-Kampagne bei der Zielgruppendefinition und der direkten Ansprache. Eine Vermeidung von Streuverlusten ist hierbei garantiert.

Das Remailing wurde bei dem Kindermode-Anbieter in Newsletter-Abonnenten und Bestandskunden segmentiert, die zwar jeweils die Produktseite aufgerufen, letztlich jedoch nichts bestellt hatten. Die angeschriebenen Abonnenten erhielten dabei je nach Bestellwert spezielle Rabatte. Bei einer Opening-Rate von 52,9 Prozent konnte eine Konversionsrate von 0,8 Prozent erzielt werden. Die Anzahl an Bestellungen erhöhte sich um 18 Prozent, es wurden 30 Prozent mehr Produkte gekauft und auch der Durchschnittsbestellwert stieg signifikant von 20,74 auf 32,39 Euro. Dies entspricht einem Plus von 56 Prozent.

Die Bestandskunden wurden lediglich auf Produktneuheiten (Highlights) hingewiesen. Allerdings stieg auch hier die Opening Rate signifikant auf 45, 1 Prozent und die Konversionsrate auf 0,3 Prozent an. Zudem wurden rund zehn Prozent mehr Bestellungen ausgeführt, im Durchschnitt mit 22prozentig höherem Wert. Durch gezielte Ansprache lassen sich somit auch Kunden ohne das Anbieten von Gutscheinen zum Kauf animieren.

Die Kombination von Web Analytics und eMail-Kampagnen ist aber nicht nur im Endkundengeschäft viel versprechend, auch im B2B-Umfeld lassen sich auf diesem Wege positive Ergebnisse erreichen: So erzielte etwa die anfängliche Newsletter-Kampagne des niederländischen Anbieters für Zuchtprodukte CRV eine Konversionsrate von 0,61 Prozent; beim Remailing konnte diese auf 10,71 Prozent gesteigert werden, so dass sich eine gesamte Konversionsrate von 0,72 Prozent ergab. Dies mag in Zahlen eher gering klingen, entspricht aber einer Steigerung von 15 Prozent.

eMail Marketing ist effizient

eMail Marketing mit Web Analye verbinden

Erfolg der Kombination
Der Vorteil von integrierten Kampagnen liegt auch darin, dass viele der Elemente, wie E-Mail-Vorlagen, mehrmals verwendet werden können. Dies bedeutet, dass sich die anfänglich entstehenden Arbeits- und Planungskosten schnell amortisieren. Bei integrierten Kampagnen, die sich beispielsweise auf abgebrochene Einkaufswagenvorgänge und auf Clickstreams beziehen, treten in jedem Mailing im Wesentlichen dieselben Anforderungen an Datenintegration und Inhalt auf. Somit ist der manuelle Aufwand sehr gering und es nicht mehr notwendig, jede Woche neue Mailings einzurichten, wie es bei Aktionen ohne Zielgruppenausrichtung der Fall ist.

Durch die Auswertung der Funnel-Daten kann man aber auch Kunden je nach ihrem „Ausstiegspunkt“ gezielt angehen. Dabei erscheinen diejenigen Empfänger am viel versprechendsten, die den Bestellprozess im letzten Moment abgebrochen haben, also Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Prozess nicht abgeschlossen haben. Diese kann man gezielt mit Gutscheinen locken. Empfänger, die immerhin auf die Produktseite gekommen sind, sollten anders angesprochen werden als jene, die lediglich die Mail geöffnet haben. Überdies lassen sich durch die hier gewonnenen Daten auch Rückschlüsse auf die Gestaltung der Homepage und die entsprechenden Prozesse ziehen, um die Seite zu optimieren – der klassische Ansatz von Web Analytics kommt hier zum Tragen.

Für den nachhaltigen Erfolg von eMail-Kampagnen führt über kurz oder lang kein Weg an der Integration von Webanalyse und eMail-Marketing vorbei. Anbieter beider Seiten arbeiten verstärkt zusammen und übernehmen die technische Abwicklung. Die strategische Richtung bestimmt dabei selbstverständlich nach wie vor der Marketingverantwortliche des Unternehmens.

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Autor Ralf Haberich ist General Manager der Nedstat GmbH, Vorab-Veröffentlichung am 08.04.2010 auf ibusiness.de

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Laola1.tv und Nedstat auf der Welle des Erfolgs

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LAOLA1.tv, das internationale Online Sport-TV verzeichnet Zugriffsrekorde – seit dem Website Relaunch im August 2009 legten die Page Impressions um 60 Prozent zu, die Anzahl Visits um 79 Prozent

Nedstat Web Analytics

Bei den Unique Clients konnte sogar eine Steigerung von 95 Prozent gemessen werden. Dieser Erfolg basiert auf neuem, exklusivem Video Content in Kombination mit einer tiefgehenden Nutzer-Analyse mit Hilfe von Nedstats Web Analytics Lösung Sitestat und der Online Video Applikation Stream Sense™.

LAOLA1.tv versorgt Sportfans und Content-Partner 365 Tage im Jahr mit Bewegtbildern aus der Welt des Sports. Hier stehen tagesaktuell zahlreiche Online-Videos zu Sportereignissen und Zusammenfassungen von Spielen zur Verfügung. Darüber hinaus können sich Besucher auch sportliche Top-Events, wie etwa Matches der spanischen Primera División oder der Volleyball Champions League live per Stream anschauen.

„Gleichzeitig mit der Erweiterung unseres Content-Angebots haben wir auch unseren Analysebereich ausgebaut. Wir freuen uns, dass wir mit Nedstat einen zuverlässigen Partner für die Auswertung des Nutzungsverhalten im LAOLA1-Netzwerk gefunden haben“, erklärt Rainer Geier, Geschäftsführer der LAOLA1 Multimedia GmbH. „Die detaillierte Nutzeranalyse hilft uns bei der Optimierung der Angebote für unsere User und Werbekunden. Mit dem Einsatz von Stream Sense™ werden wir unsere Zusammenarbeit weiter ausbauen, um einen kompletten Einblick in die Effektivität unseres Video Contents zu erhalten.“

Laola1.tv mit Web Analytics

Online Videos sind auf dem Weg vom Trend zum Standard. Deshalb brauchen Online Verantwortliche präzise Informationen darüber, wie sich die Nutzer im Detail damit beschäftigen“, sagt Ralf Haberich, General Manager von Nedstat. „Unsere mehrfach ausgezeichnete Applikation Stream Sense™ bietet einen tiefen Einblick in das Verhalten der Besucher etwa bei Online-Video-Werbung. Werbetreibende können so die ideale Länge eines Clips und die profitabelste Platzierung einer Botschaft innerhalb eines Programms festlegen – ob ‚on demand’, bei progressivem Download oder bei Live-Versionen.“

Zwei Drittel mehr Besucher in fünf Monaten
Nach der erfolgreichen Umsetzung der Analyse-Ergebnisse auf dem Video-Portal werden das LAOLA Team und die Nedstat Consultants kontinuierlich und intensiv zuammenarbeiten, um User Experience und Formate für Werbepartner weiter zu optimieren.

Über LAOLA1
LAOLA1.tv das internationale Sport TV, versorgt Sportfans und Content-Partner 365 Tage im Jahr mit Bewegtbildern aus der Welt des Sports. LAOLA1.tv setzt somit erfolgreich auf die stark steigende Konvergenz von TV, Internet und Mobilfunk und bietet zahlreiche exklusiv produzierte Online-Videos sowie Video-LIVE-Streams in bester Qualität von sportlichen Spitzen-Events (z.B. Fußball Champions League und Europa League, Primera División, CEV Indesit Volleyball Champions League, Handball Champions League, Beachvolleyball, Deutsche Bundesliga, Österr. Bundesliga etc.).

LAOLA1.tv ist gemeinsam mit LAOLA1.at, Österreichs größtem Sportportal, der Videoproduktionsfirma unas media productions gmbh und der Rechteagentur the sportsman media group GmbH in der „the sportsman media holding“ eingegliedert.

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